Одни маркетологи говорят, что теория поколений — это астрология, другие всю стратегию продаж завязывают на возрасте покупателя. Тут как ни крути — условия, в которых вы росли, влияют на потребительское поведение: миллениалы любят спонтанные покупки, а их родителям нужны гарантии. Рассказываем, как попасть в ЦА и ценности беби-бумеров, иксов, игреков, зетов.
Важный дисклеймер: теория поколений — штука подвижная, периоды могут двигаться на 3-5 лет, плюс, поговаривают, есть промежуточные поколения, а еще это сильно зависит от страны, города и конкретного двора, где вы жили. Но общие принципы, привычки и инсайты неплохо бы взять на заметку.
Бумеры (1943-1964)
Кто они: идеалисты-революционеры, которые родились после Второй мировой войны.
Бумеры хотят оставаться активными, любят натуральное и путешествовать.
Доходы и сбережения
- значительная часть вышла на пенсию, но часто продолжают работать
- 72% откладывали деньги на пенсию, в среднем это 8-16% от заработка
- 20% вкладываются в облигации, так как ищут более надежные
- финансовые инструменты считают, что лучшая инвестиция — покупка недвижимости
Бумеры-потребители - главные траты: жилье, транспорт, продукты, здоровье, страховка и пенсия
- рацио, а не эмоцио — редко делают спонтанные покупки, консерваторы, верят в «ценность вещей»
- долго выбирают, могут сделать паузу, чтобы подумать и поискать вариант получше
- ценят компетентные, но простые советы — особенно от родных и знакомых, интересуются товарами, которые помогают дольше оставаться активными, здоровыми и выглядеть лучше
- активно пользуются услугами банков — в том числе через мобильные приложения
- могут покупать онлайн, но чаще оплачивают заказ уже после доставки
Как продавать бумерам — самым выгодным потребителям
1. Прямые продажи: бумерам нравится разговаривать с реальными людьми
2. Реклама по ТВ и радио: они по старинке доверяют СМИ
3. Лояльность: ценители традиций, остаются с брендом надолго
4. Акцент на качество: бумеры готовы тратиться на лучшие товары
Поколение X (1968-1981)
Кто они: свидетели эпохи до интернета, они еще смотрят телевизор, интересуются новостями и любят ностальгировать.
Много работают, достигают целей и рассчитывают только на себя.
Доходы и сбережения
Больше половины иксов получают в среднем 42 тысячи рублей в месяц — но хотели бы вдвое больше. А чтобы закрыть потребности полностью — все 120 тысяч.
Иксы — самые рациональные, запасливые и привыкли думать наперед:
- у 63% есть сбережения или вложения в недвижимость
- 55% могут прожить на эти деньги больше полугода, не меняя образа жизни
- для 77% сбережения — это подушка безопасности
- 44% откладывают «на старость»
Иксы-потребители
- главные траты: продукты, коммуналка, аренда, проезд
реже других питаются вне дома и тратятся на развлечения - экономят и тщательно подходят к выбору товара
- не тратят время на серфинг в интернете, точно знают, что хотят купить если сомневаются — идут на отзовики, доверяют им
- меньше пятой части платят за подписку на онлайн-кинотеатры или медиа
Как продавать иксам
1. Купоны и скидки: взрослые любят экономить
2. Ностальгия: они скучают по шальным 80-м и лихим 90-м
3. Удобство: «иксы» готовы платить за комфорт и скорость
4. Гарантии: с ними скептичные «иксы» легче решаются на покупку
Поколение Y, миллениалы (1982-1995)
Кто они: не желающие взрослеть Питеры Пены: стремятся к самовыражению, свободе и вечной юности. Не интересуются политикой, не волнуются о лайках.
Доходы и сбережения
В среднем игреки получают 43 тысячи рублей в месяц, но, как и иксы, хотели бы вдвое больше. В этой группе доходы неоднородны: значительная доля получает как по 15, так и по 100 тысяч в месяц. Для трети миллениалов закрыть все потребности — значит зарабатывать 150+ тысяч.
Почти половина игриков не откладывают денег
- 45% не имеют сбережений и инвестиций
- но для 79% — это подушка безопасности
- 43% выплачивают кредит или ипотеку
- на что копят: квартира, машина, черный день
Миллениалы-потребители
- активны, много тратят на еду и развлечения вне дома
- главные траты: коммуналка, продукты, одежда и обувь, бытовая химия и медицина
- считают, что лучше взять ипотеку, чем платить за аренду
- как и иксы, не тратят время серфинг в интернете, но решение принимают еще быстрее
- если сомневаются — смотрят на отзывы и описание товара, сами часто оставляют фидбэк
- каждый пятый миллениал заказывает еду домой минимум раз в месяц
- 32% платят за подписку на музыку, онлайн-кинотеатры, книги, облачные сервисы, онлайн-обучение и софт
Как продавать миллениалам
1. Продвижение в интернете: «игреки» не смотрят ТВ
2. Акцент на эмоциях: для Y радость важнее практичности
3. Упор на статус: покупками так хочется поделиться в ИГ
4. Блогеры: простая реклама не цепляет, власть у инфлюенсеров
Поколение Z: центениалы, зеты, зетеры, зумеры, джензенеры и иже с ними (1996-2010)
Кто они: у толерантных и ответственных подростков XXI века есть только один недостаток: тем, кто привык жить в быстром мире, сложно концентрироваться на чем-то одном.
Доходы и сбереженияВ среднем зеты получают 27 тысяч рублей в месяц — почти половина считают, что этого хватает только на еду, одежду и недорогую технику. Для нормальной жизни зетам хватило бы 64 тысячи рублей, а чтобы закрыть все потребности — 100 тысяч.27% денег зетов — это помощь от родителей или родственников.
Сбережения для зетов важны, но пока они не зарабатывают достаточно:
- 60% не имеют сбережений
- но для 77% — это подушка безопасности
- 62% предпочли бы откладывать на крупную покупку, а не брать кредит
- 18% часто занимают у друзей и знакомых
- на что копят: карманные расходы, отпуск и путешествия
Зеты-потребители
- в 2020 до 40% всех покупок будут совершать зеты
- главные траты: развлечения, еда вне дома, одежда и обувь — на рутинные покупки почти не тратятся
- не любят экономить, много тратят на себя, часто в люксовом сегменте
- ориентируются на отзывы в комментарии, сами их оставляют — чаще других поколений. Самый популярный формат — видеообзор
- зеты чаще остальных отдают предпочтение не собственному авто, а каршерингу и такси
- 36% считают, что собственное жилье связывает — сложнее переезжать в другой город/страну
- технику зеты выбирают быстрее иксов и игреков, а вот с продуктами, косметикой, одеждой и обувью — долго экспериментируют и ищут свою марку
- 36% платят за подписку на музыку, онлайн-кинотеатры, книги, онлайн-обучение и софт — 43% считают, что это экономит деньги
Как продавать зетам
1. Язык образов: используйте короткие видео
2. Ценности: поколение Z беспокоят социальные проблемы
3. Авангардные форматы: центениалы оценят VR и 3D
4. Не отставайте от прогресса: от мобильной оплаты до соцсетей