В январе 2020 года косметический бренд Weleda начал сотрудничать с агентством influencer-маркетинга Woombat. «Мы разработали экоконцепцию, в основе которой лежало единение с природой. Клиенту очень понравилась идея, и мы в январе начали подготовку к мероприятию. Вопрос заключался в сроках проведения. В апреле обычно бренд спортивной одежды Quiksilver устраивает ивенты в Сочи, но нам не хотелось интегрироваться туда в качестве партнера. Мы решили организовать мероприятие в марте, когда активный сезон в горах», – рассказывает Валерия Вишнякова, менеджер по развитию бизнеса Woombat.
Как это было, рассказывают Анастасия Хижняк, креативный продюсер, и Валерия Вишнякова, менеджер по развитию агентства Woombat.
Перед ивентом стояла цель увеличить знания о бренде и расширить ядро целевой аудитории. С помощью мероприятия мы хотели познакомить посетителей с продукцией Weleda и создать эмоциональную привязку к бренду, а также вовлечь аудиторию в активности, связанные с натуральной косметикой и донести основное сообщение-девиз – «Ты и есть природа». Проводилось мероприятие с 6 по 17 марта.
Креативные концепции
У нас было много идей. Например, мы планировали направить часть бюджета на решение экопроблем. Хотели предложить прохожим выполнять разные задания: поставить хештег бренда под фото или определить состав продукта Weleda по запаху. За каждое выполненное задание компания бы жертвовала деньги в фонд, перечисляющий средства на тушение пожаров в Австралии, защиту животных и т.д
Другой идеей было обратить внимание людей к проблемам окружающей среды: глобальному потеплению, переизбытку пластика, загрязнению природных достопримечательностей и т.д. Key message – чем лучше мы относимся к природе, тем лучше она влияет на нас. Косметика Weleda – отличный пример, как бренд соблюдает этические принципы, защищая и уважая окружающую среду и ее биологическое разнообразие. На протяжении мероприятия аудитория участвует в активностях, связанных с экотематикой.
О выборе площадки
Мы выбрали в качестве места проведения горнолыжный курорт «Роза Хутор». Люди приезжают на горнолыжный курорт для отдыха на свежем воздухе. Они заботятся о себе и своем здоровье, ведя активный и здоровый образ жизни. Косметика Weleda создает ощущение единения с природой за счет своей экологичности и натуральности. Природа прекрасна сама по себе, ей не нужны искусственные компоненты, как и экокосметике.
Площадка и сам продукт дополняли друг друга. Именно поэтому мы совместно с клиентом и выбрали её – на осознании и проецировании любви к себе и природе.
Продукты бренда
Мы выбрали для презентации массажное масло Weleda с арникой для улучшения микроциркуляции и мультифункциональный питательный крем серии Skin Food, потому что они лучше всего подходили к концепции на горной вершине.
Механика кампании
Каждый турист, приезжающий на Роза Хутор, обязательно посещает набережную и фотографируется на фоне заснеженных гор. Поэтому основную зону мероприятия мы расположили на набережной в зоне хорошей проходимости. Промоутеры раздавали семплы продукции и рассказывали про бренд, ведущий предлагал поучаствовать в квесте и выиграть различные призы от Weleda. Нам повезло с харизматичным ведущим, которому удалось привлечь больше людей из-за личного контакта – он подходил практически к каждому проходящему гостю.
На набережной мы разместили павильон площадью 75 кв. метров. При его создании нам хотелось добиться образа цветущего зимнего сада, чтобы создать ощущение единства бренда с природой. Концепция объекта базировалась на инструменте нейромаркетинга: в зимнем саде располагались композиции из свежих цветов и растений для создания положительных ассоциаций с брендом на уровне чувств, благодаря ароматам чабреца, мяты, розы, дерева и масел. Повсюду был невероятный свежий аромат, и это привлекало гостей.
В павильоне ежедневно проводились мастер-классы, где опытные консультанты бренда рассказывали о разнообразии продуктов и их преимуществах. Например, по созданию ароматических саше или скраба для тела или лица, используя косметику Weleda, рисованию на воде по технике эбру. Но самой популярной активностью оказался массаж для рук. 220 человек воспользовались возможностью посетить приятную процедуру.
Мероприятие стартовало 6 марта, потому что на 8 марта у нас были особенные планы. В Женский день всем посетительницам павильона дарили цветы, для них проводили эксклюзивные мастер-классы по созданию букетов, украшений из эпоксидной смолы и сухоцветов, а также по уходу за собой от эксперта Weleda. Все гостьи павильона были в восторге от такого внимания и с удовольствием посещали все активности.
«Роза Квест» и конкурсы
В выходные дни (7, 8, 14 и 15 марта) проходил квест с последующим розыгрышем призов в «Розе Долине». Всего гостям нужно было пройти 3 этапа и заполнить анкету с контактными данными.
Мы хотели не только проинформировать аудиторию о продуктах, но и необычным способом позволить гостям познакомиться с брендом со всех сторон, задействовав тактильные рецепторы, зрительный контакт и обоняние, что в комплексе обеспечило максимальное эмоциональное вовлечение.
На первой локации участники запоминали расположение разнообразных продуктов бренда (разных цветов, размеров, форм) и восстанавливали их последовательность. Мы придумали этот конкурс, чтобы визуально познакомить как можно больше гостей с ассортиментом Weleda.
На второй локации участникам предлагалось с закрытыми глазами, только по запаху, определить главный ингредиент того или иного продукта. Так мы хотели донести до посетительниц павильона идею о том, что косметика Weleda состоит из натуральных компонентов, и создать благоприятное отношение к бренду.
На третьей локации участниц знакомили с производством компании, ее позиционированием, продуктами, интересными фактами и повышали знание о бренде. Для этого женщин просили ответить на 3 вопроса о компании Weleda. Ответы можно было найти на сайте компании.
Все участники получали гарантированный приз (большие и маленькие наборы косметики, экосумки, экобутылки), а каждые выходные они могли поучаствовать в лотерее и выиграть годовые запасы косметики Weleda!
Ещё один конкурс проводился на вершине гор в верхней части базы «Роза Хутор», где расположен горнолыжный спуск. Там промоутер раздавал семплы и рассказывал, как можно избежать сухости рук, и что делать при растяжении мышц. Любой мог получить приятный приз, если выполнит порядок действий: сфотографируется у фотозоны, выложит фото в Instagram и отметит определенные хештеги (#Weleda_РозаХутор, #YouAreNature). С помощью этой активности мы охватили еще больше аудитории: и пешеходов, и сноубордистов, и лыжников. По хештегу #Weleda_РозаХутор сделано более 100 публикаций.
«Weleda в горах! Попала совершенно случайно и не пожалела, узнала о фантастических новинках. Можно сделать массаж рук и сфотографироваться в классных фотозонах. Спасибо большое за консультацию и такую классную косметику, пользуемся всегда с большим удовольствием!» - написала в своем аккаунте Ирина Минаева.
Итоги
В первые выходные была замечательная погода, много людей гуляло по набережной и охотно посещало квест и мастер-классы. В конце мероприятия погода начала портиться, пошёл дождь, снег, а также нарастала паника в связи с эпидемией: все больше людей заражалось, а 12 марта зафиксирован случай в Краснодарском крае. Но и это нам не помешало! Мы собрали более 2000 анкет с контактными данными потенциальных клиентов: только за первую неделю 837 контактов, из них около 500 анкет собрано за выходные 6-8 марта.
И немного цифр напоследок:
Общий охват аудитории за период – 150 000 человек.
Прямые контакты на площадке – более 3000 человек.
Массаж для рук попробовали 220 посетителей. Среднее время сеанса составило 20-30 мин.
Приняли участие в мастер-классах бренда – 160 человек.
950 человек приняли участие в розыгрыше годовых запасов Weleda.
Время присутствия на площадке – от 40 мин до 1,5 часов.
