Если вы достаточно давно занимаетесь лидогенерацией, то знаете, что аудитория охотнее делится своими данными, если получает что-то ценное взамен.
Мы, маркетологи, называем это лид-магнитом. Лид-магниты бывают самые разнообразные. Но все ли они одинаково эффективны в лидогенерации? Этот вопрос терзал нас, и мы не могли найти надежных ресурсов на эту тему, поэтому решили самостоятельно провести исследование, чтобы понять, какие лид-магниты работают лучше всего.
Мы опросили 12 профессиональных маркетологов, которые поднаторели в лидогенерации с применением лид-магнитов.
Мы хотели бы поблагодарить всех за участие в нашем исследовании и приглашаем вас ознакомиться с результатами.
Лучшие лид-магниты — исследование 2020
Анализ основан на ответах 790 маркетологов, которых мы опросили в марте и мае 2020 года.
60% участников — предприниматели, а 17,6% работают в компаниях численностью от двух до девяти человек.
44,1% работают в сегментах B2B и B2C, 26,6% — только в B2B, а у 18,1% респондентов ключевой аудиторией является сегмент B2C.
Самыми широко представленными отраслями являются Интернет-маркетинг (22,6%), Ecommerce (10,3%), а также Искусство и развлечения (7,8%).
Основные выводы
47% маркетологов, участвовавших в исследовании, заявили, что среди лид-магнитов лучшие показатели были у Видеоконтента и Текстового контента.
Если говорить об этих двух типах лид-магнита, сокращенная форма эффективнее, чем полноразмерная. Только 27% респондентов сообщили, что у Видеоконтента полноразмерного формата конверсия выше. 41,4% респондентов сказали то же самое в отношении Текстового контента полноразмерного формата.
Видеоконтент является любимым лид-магнитом предпринимателей, которые составляют 60% участников опроса. Такой же результат у компаний со штатом 10-49 сотрудников, которые составляют 8,2% респондентов.
У всех других групп (компании с 2-9 сотрудников (17,6%), 50-249 (6,7%) и более 250 сотрудников (7,5%)) на первом месте Текстовый контент.
В сфере интернет-маркетинга — самой широко представленной сфере в нашем исследовании — у Текстового контента и Видеоконтента примерно одинаковые результаты. 27,5% маркетологов этого сектора сообщили, что лучшие показатели у Текстового контента, а 26,2% – у Видеоконтента.
Лид-магниты с самой высокой конверсией
Мы начали опрос с вопроса о том, какие лид-магниты, по мнению и опыту наших респондентов, имеют самую высокую конверсию.
Два самых популярных ответа — Видеоконтент (24,2%) и Текстовый контент (22,8%).
Следующие по популярности: Визуальный контент (11,8%), Инструменты или право доступа (11,8%) и Денежный эквивалент (10,5%). Наименее популярные: Интерактивный контент (7,9%), Аудио (6,1%) и Прочее (5,2%).
Эти результаты совпадают с результатами наших собственных кампаний лидогенерации. Вебинары и гайды — два наших самых эффективных лид-магнита — находятся категориях, за которые проголосовала почти половина всех респондентов.
Размер лид-магнита имеет значение?
Далее мы хотели узнать, какая форма контента — сокращенная или полноразмерная — лучше показала себя при лидогенерации.
Если говорить о Видеоконтенте, большинство респондентов — 73% — заявили, что самая высокая конверсия у сокращенного Видеоконтента, например, у видеоклипов, кратких видеоуроков или видеообразцов.
Всего 27% сообщили, что лучшие результаты имеет полноразмерный Видеоконтент, например, вебинары, записи или онлайн-конференции.
Похожие результаты у лид-магнитов текстового формата, хотя разница была не так существенна. 58,6% маркетологов заявили, что сокращенный Текстовый контент, например, рассылки, чек-листы или отрывки из электронных книг, характеризовался самой высокой конверсией. Полноразмерный Текстовый контент, например, гайды или отчеты, стал самым лучшим для 41,4% респондентов, которые выбрали именно этот тип лид-магнита.
В этот раз мы были немного удивлены. Сейчас очень популярны такие ресурсы, как гайды, отчеты, вебинары, онлайн-мероприятия. Все это мы относим к полноразмерному формату.
У такого контента есть два существенных недостатка: требуется больше усилий, чтобы его создать, и больше времени, чтобы усвоить. А у большинства маркетологов часто нет ни того, ни другого. Мы подробнее остановимся на этом контенте ниже, а пока попробуем ответить на следующий вопрос, что лучше:
- Создать один полноразмерный лид-магнит и потом тратить время на его продвижение в различных маркетинговых каналах
- или создать несколько небольших лид-магнитов, которые проще адаптировать под темы нашего блога и кампаний?
Ниже полный список контента сокращенного и полноразмерного формата, который маркетологи считают самым эффективным. Обратите внимание, что респонденты могли выбрать более одного варианта.
Правда ли, что компании разной величины выбирают разные лид-магниты?
Вдохновленные результатами из предыдущего раздела, мы хотели проверить, правда ли, что компании с большим штатом выбирают другие лид-магниты для своих кампаний лидогенерации.
Гипотеза: крупные компании располагают серьезными ресурсами и могут себе позволить лид-магниты, которые недоступны для небольших компаний.
Давайте начнем с предпринимателей и возьмем их за точку отсчета в нашем анализе. Предприниматели составляют 60% респондентов, а это значит, что их ответы могут повлиять на исход нашего исследования.
Видеоконтент выбрали 28,4% предпринимателей, ответивших на этот вопрос.
Видеоконтент занял первое место еще в одной группе – компании численностью 10-49 сотрудников. У более крупных компаний (численностью 50-249 сотрудников и более 250 сотрудников) он занял всего лишь четвертое место.
Текстовый контент занял второе место — 20,7% предпринимателей указали, что этот тип лид-магнита имеет самую высокую конверсию. Во всех других группах (компании численностью 2-9 сотрудников, 50-249 сотрудников и более 250 сотрудников, за исключением компаний численностью 10-49 сотрудников) этот тип лид-магнита занял первое место.
Любопытно, что во всех группах замечено явное предпочтение одному типу лид-магнита — разница между первой и второй позициями составляет от 7,3 до 13,3 процентных пункта.
Лид-магнит, занявший второе место, — Денежный эквивалент (т.е. акции, промокоды, бесплатная доставка). Такой же результат в другой категории — компании численностью 50-249 сотрудников. Ниже представлены диаграммы для различных типов компаний.
Для небольших и средних компаний с ограниченными ресурсами это хорошая новость. Похоже, что для успешной лидогенерации вовсе не обязательно поощрять аудиторию материально.
Предприниматели отдают предпочтение Видеоконтенту и Текстовому контенту. Оба этих лид-магнита не требуют больших ресурсов. Часто вы можете создать их самостоятельно. Вдобавок, они не влияют на рентабельность продаж и не требуют масштаба, чтобы начать генерировать прибыль.
Крупные компании (больше 50 сотрудников) предпочитают Текстовый контент и Денежный эквивалент. В этих двух группах в сегменте Текстового контента предпочтение отдавали полноразмерному формату.
Одна из возможных причин — наличие солидной материальной базы и ресурсов. Крупные компании выбирают лид-магниты, которые сложно скопировать небольшим фирмам, не располагающим достаточными ресурсами.
Еще одна причина — пользователи по-разному воспринимают качество лид-магнитов разного формата, также в больших компаниях процесс утверждения материалов дольше. Порой, компаниям, которые работают с большим количеством клиентов и имеют много заинтересованных лиц, сложно добиться задуманного эффекта в коротком видеоклипе.
Наконец, большим компаниям часто удобнее, когда лидов меньше, но они прогреты и готовы сделать покупку. Поэтому лид-магниты, которые такие компании создают, могут быть ориентированы исключительно на одну категорию лидов, которых можно быстро передать команде продаж для закрытия сделки.
Зависит ли выбор лид-магнита от целевой адитории (B2B, B2C или B2B и B2C)?
Еще одна гипотеза, которую мы проверяли: правда ли, что маркетологи, ориентированные на разные аудитории, предпочитают разные лид-магниты?
Мы предполагали, что маркетологи, работающие в B2C сегменте, выберут конкретный тип лид-магнита, например, денежный эквивалент.
44,1% респондентов указали, что работают в B2B и B2C сегментах, 26,6% — в B2B, а 18,1% — в B2C.
Любопытным является тот факт, что между этими группами не замечено существенных различий, по крайней мере в части двух самых популярных типов лид-магнита.
Все эти группы заявили, что самую высокую конверсию имеют следующие лид-магниты: Видеоконтент и Текстовый контент. Однако респонденты, работающие с сегментом B2C, отметили, что Инструмент или право доступа не является эффективным лид-магнитом.
Наблюдения
Не имеет значения, в каком сегменте вы работаете (B2B, B2C или B2B и B2C), вы всегда можете воспользоваться проверенными лид-магнитами.
Конечно, лучше всего при любой кампании лидогенерации взять определенные данные и проверить, какие из них получают наиболее активный отклик аудитории.
Теперь давайте посмотрим, какие типы лид-магнитов популярны в определенных отраслях. Учитывайте, что некоторые из нижеописанных отраслей в нашем исследовании представлены всего несколькими респондентами. Вместе с тем, эти данные должны служить как вдохновение или отправная точка вашего собственного анализа и исследования.
Самые эффективные лид-магниты для отраслей: интернет-маркетинг, Ecommerce, искусство и развлечения, красота и здоровье, финансовые услуги, образование, маркетинг и реклама, SaaS, автомобилестроение, высокие технологии, здравоохранение, недвижимость, путешествия, розничная торговля, издательское дело, юридические услуги и другие - узнать здесь