Как с помощью социальных сетей можно протестировать упаковку для FMCG продуктов?
Упаковка - ключевое звено для FMCG-брендов. Компании выпускают новый продукт, делая ставки только на визуальный дизайн и креативность упаковки. Запуск масштабных рекламных кампаний для продвижения товаров могут себе позволить крупные корпорации с большими бюджетами на маркетинг. Производители с меньшей географией не могут себе такое позволить и выпускают товар без дополнительных бюджетов для стимулирования продаж.
По сути, товар остается наедине с потребителем. Презентовать себя он может только через визуальные и тактильные приемы. С этого начинается первый контакт и появляется желание к покупке.
Разработка упаковки становится действительно долгим процессом, зато впоследствии это позволяет избежать ошибок и получить высокие показатели продаж. После получения нескольких вариантов дизайна наступает самое важное - выявление лучшего для целевой аудитории. По внешнему виду покупатель определяет качество, ценность, выгоду для себя, дает оценку бренду. Поэтому маркетологу важно знать, какое впечатление упаковка создает у потребителя.
Привычный способ в решении этой задачи - исследование через фокус-группу. Стоимость этой услуги достаточно высокая и занимает много времени. Качество работы зависит от агентства, проводящего анализ, и респондентов. У последних, например, может быть предвзятое отношение и желание показать положительные результаты. Поэтому FMCG-бренды не всегда выпускают новый или обновленный дизайн упаковки после исследования, больше полагаясь на субъективное мнение и мнение окружающих.
Но выпускать новый дизайн упаковки без изучения, что ткнуть пальцем в небо. Facebook запустил новый плейсмент в Instagram - опросы в stories, которые позволяют узнать мнение целевой аудитории. При правильной формулировке вопроса можно узнать:
- хочется ли купить товар
- нравится ли дизайн
- есть ли связь с брендом-представителем
- ценообразование
Более быстрого и выгодного канала для исследования, пожалуй, не найти. Бюджет можно установить от 5 000 рублей и задать определенные параметры для опроса: возраст, география, интересы. Реакция будет незамедлительной. Обратная связь придет буквально через пару часов после модерации.
Теперь на примере. К нам обратился крупный производитель соков. Им необходимо было определить наиболее продающую упаковку для целевой аудитории. Мы создали опрос с двумя видами упаковки и предложением выбрать один из них.
Опрос проходил на четыре вида аудитории:
- мужчины свободные
- мужчины женатые
- женщины свободные
- женщины замужние
В результате за 3 дня участие в опросе приняли 11 081 человек.
Выбрали 2 вариант. При этом цена показа составила - 0,03 руб. Также в директ получили несколько комментариев по дизайну.
Дешево? А сколько обычно стоит анкета участника опроса фокус-группы? А если необходимо 11 000 респондентов?
Пользоваться опросами еще полезно с той стороны, что бренд советуется с целевой аудиторией, интересуется ее мнением и вместе принимает решение. Это взаимодействие повышает лояльность и узнаваемость бренда.
Вот какие возможности нам открывает stories. Вы сами выбираете, пользоваться ими или нет. Но согласитесь, что опрос в stories даст примерно такие же результаты, как и маркетинговое исследование, но за гораздо меньший бюджет.