Библиотеки, осуществляя свою деятельность, так или иначе, обращаются к рекламе. Целями проводимых рекламных компаний в библиотеках являются:
- привлечение в библиотеку новых пользователей;
- привлечение читателей к наиболее функциональному чтению;
- поиск новых партеров и спонсоров;
Партнерство библиотек часто имеет собственной целью вовлечение новых пользователей в библиотеку.
Рекламная кампания представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, которые объединены определенной целью, для реализации рекламной стратегии рекламодателя методом побуждения заданного круга потребителей к действию при помощи маркетинговых обращений.
Рекламная кампания содержит в себе все составляющие системы управления маркетинговой деятельностью: планирование, организация и контроль.
При верной организации реклама чрезвычайно эффективна. Но для того, чтобы реклама работала эффективно, необходимо создание определенной стратегии маркетинговой кампании. Особенно это принципиально для разумного и экономного направления финансовых средств, которые выделяются библиотеками на маркетинговые компании.
Основным источником разработки стратегии маркетинговых кампаний являются общественные программы деятельности организации. Исходя из этого и формируют цели маркетинговых кампаний.
Результаты от таких маркетинговых кампаний помогают внедрить и распространить новейшие услуги, которые предоставляют библиотеки, данные результаты стимулируют пользователей к чтению, помогают увеличить посещаемость мероприятий, создают благоприятный образ библиотеки в определенном населенном пункте и за его пределами, обеспечивают стабильность представлений о библиотеке у ее читателей, коллег и партнеров.
Социальная реклама необходима для передачи сообщений, которые пропагандируют какое-либо положительное явление. Профессионалы формируют ее безвозмездно, место и время в средствах массовой информации также предоставляют на некоммерческой базе.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в ст. 18 дается следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Библиотеки, как учреждения, формирующие рекламу, не имеющую коммерческую цель, могут использовать социальную рекламу. Это не говорит о предоставлении маркетинговой продукции, но размещать объявления с приглашениями посетить библиотеку, представить информацию о новейших услугах или проводимых мероприятиях библиотеки могут.
Рассмотрим виды рекламы, применяемые библиотеками:
1. Реклама на радио. Этот вид рекламы остается самым распространенным для библиотек. Как показывает практика, пользователи библиотек, особенно, автомобилисты, пожилые люди и слепые, активно прослушивают этот доступный для них источник информации. Работники радиоканалов с удовольствием сотрудничают с библиотеками, оказывая эти сервисы безвозмездно. К примеру, практика показывает, что большая часть пользователей, которые потеряли зрение во взрослом возрасте, обращаются в библиотеку для слепых, услышав объявления по радио. Объявление по радио не обязательно должно приглашать в библиотеку, так как любая информация, в которой звучит сообщение о библиотеке хорошо воспринимается на слух и вызывает интерес.
2. Реклама в Интернет. Сегодня это уже достаточно известный вид рекламы, количество пользователей сетью Интернет непрерывно вырастает. Библиотеками размещаются на сайтах информация о своих услугах, электронные каталоги, предоставляются возможности произвести заказ книг по электронной почте. В Интернете есть возможность динамического отслеживания хода маркетинговых компаний. Способ оценки итогов маркетинговой кампании в Интернете зависит от ее целей. Это может быть и повышение численности пользователей, расширение сферы услуг, и рост посещаемости интернет-сайта. При разработке сайтов библиотеки обязаны
3. Выпуск рекламной продукции. На нынешний день рынок дает огромное разнообразие разных товаров. Выбор зависит от целей, к которым стремятся библиотеки, от целевой аудитории, на которую ориентирована реклама.
Остановимся на продукции подробнее:
- Самыми обычными маркетинговыми продукциями являются памятки и листовки. Их разрешено даже изготавливать своими силами, малыми тиражами, достаточно иметь компьютер и принтер. Удобно то, что библиотеки могут изготавливать их любым удобным шрифтом, цветом и пр. В памятках и листовках прописаны списки услуг, перечень новейших изданий, которые выпущены библиотекой, а также дополнительная информация к литературным выставкам, организованным библиотеками.
- Плакаты являются наиболее сложной в изготовлении продукцией. Библиотеки используют плакаты для притяжения внимания прохожих к библиотеке, к крупным мероприятиям, к определенным проблемам в области чтения и библиотек. Плакат должен быть заметен, своеобразен, иметь насыщенность и интересную композицию. Так, к примеру, в свое время специалистами одной из библиотек страны были разработаны плакаты с десятью заповедями. Также выпускаются плакаты в виде комиксов. Такие плакаты привлекают интерес, прохожие обращают на него внимание и с удовольствием читают.
- Календари. Они пользуются большим спросом и обладают наилучшим маркетинговым эффектом. Календари постоянно нужны и, любой раз обращаясь к календарю, человек сразу читает и то, что на нем написано. Календарь может быть разным: настенный, настольный, карманный.
- Буклет и иллюстрированные брошюры. Довольно известные виды маркетинговой продукции. Важным при выпуске буклетов является ориентирование на целевую аудиторию. В зависимости от этого и подбирают материал, определяют стиль буклета. Например, буклет, который содержит подробную информацию о библиотеке и носит энциклопедический характер. Данный вид буклета может заинтриговать профессионалов в разных областях и сферах. Используя тот или иной вид рекламной продукции, необходимо помнить, что для читателей важен набор услуг библиотеки, контактная информация, часы работы. Для партнеров принципиально знать цели библиотеки и контактную информацию. Люди не любят принимать много информации, читая плакаты, буклеты и прочую рекламную продукцию. Поэтому цель необходимо объединить в одну емкую и доступную для понимания фразу, вынеся ее на первый план, а уже потом можно размещать другую информацию.
- Сувенирная продукция. Не менее интересна и такая продукция, как сумка, футболка, бейсболка, брелок, значок, вымпел, открытка, подарок и пр. Это довольно непростой в изготовлении и дорогостоящий вид рекламной продукции. Но профессионалы маркетингового дела считают, что реализация сувенирной продукции может, помимо рекламы, приносить доход. Нужно помнить, что это прибыльно лишь в случае довольно огромных тиражей. Размещать заказы на изготовление сувениров малым тиражом сложно и бесприбыльно. Для реализации данной продукции нужно применять благотворительные акции, проводимые в населенных пунктах.
Фундаментом для построения уникального имиджа библиотек является фирменный стиль. Здесь необходимо разработать логотип, определить главные графические и цветовые константы, их композиции, а так же правила дизайна объектов-носителей фирменного стиля, в том числе бланки и формы документов, конверты, визитные карточки, сувенирную продукцию и пр.
Фирменный стиль является совокупностью графических элементов, которые библиотеки должны использовать своих в фирменных бланках, маркетинговых материалах, на конвертах.
При помощи фирменных знаков, шрифтов, цветов, читателями и партнерами отождествляются услуги, предоставляемые определенной библиотекой.
Фирменный стиль сильнейшим образом воздействует на восприятие клиента. Учитывая специфику библиотек, им хорошо иметь собственную символику.
При разработке любой маркетинговой продукции принципиально уделять внимание разработке слогана. Слоган является рекламным призывом или девизом, который содержит сжатую, просто воспринимаемую, эффектную формулировку маркетинговой идеи. Слоган несет эмоциональное значение всей маркетинговой кампании. Некоторые специалисты считают, что 90% эффективности рекламы заключено в слогане.
Таким образом, рекламная продукция библиотек – это личный представитель перед читателями и партнерами. В зависимости от профессионализма исполнения зависит ее эффективность. В работе над любой рекламной продукцией в первую очередь оценивается аудитория, где она будет представлена, и только после этого приступают к конкретной разработке рекламной продукции.