Социальная реклама - это сравнительно новое для России явление, которое издавна и крепко укоренилось в мире. Сегодня социальную рекламу можно повстречать на улицах большинства городов. Также проводятся различные международные конкурсы и фестивали социальной рекламы, а лучшие ролики разлетаются по Интернету в мгновение ока и набирают миллионы просмотров.
Социальная реклама представляет собой вид маркетинговой деятельности, тесно связанный с обществом, то есть социумом. В фокусе внимания находятся модели общественного поведения людей.
Основной мишенью социальной рекламы является влияние на вредные с точки зрения социума привычки и повадки, при этом социальная реклама создает полезные для сообщества поведенческие модели.
В целом, социальная реклама содействует просвещению и гуманизации сообщества, благодаря чему активно используется государственными структурами, а также различными некоммерческими организациями.
Объектом действия социальной рекламы могут являться идеи, отношения или ценности. Вклад в создание каждого из данных явлений в нужном социуму русле можно внести с поддержкой эффективной социальной рекламы. Меняя сознание каждого гражданина, такие маркетинговые кампании приводят к постепенной замене модели поведения сообщества в целом. Этот процесс невозможно назвать скорым. Его скорее можно обрисовать пословицей «Вода камень точит».
Рассмотрим принципиальные моменты размещения социальной рекламы:
- Заказчиками могут выступать физические или юридические лица, а также органы государственной и муниципальной власти, и местного самоуправления.
- В социальной рекламе запрещается упоминать о конкретных марках и моделях продуктов, названия фирм и компаний за исключением органов власти, спонсоров и некоммерческих организаций.
- Рекламная площадь или продолжительность упоминания о спонсоре в аудиоформате должны соответствовать указанным нормам (не более 7%, то есть трех секунд).
- Законодательство не определяет, что социальная реклама обязана размещаться безвозмездно и не обязует площадки издавать ее в обязательном порядке. Однако средства массовой информации и прочие маркетинговые площади должны предусмотреть вероятность размещения социальной рекламы в количестве не менее 5% от всеобщего годового объема. По договоренности вероятна публикация и полностью на коммерческих условиях.
Социальная реклама является чрезвычайно разносторонним явлением, поэтому и методик ее классификации существует очень много.
Можно успешно систематизировать социальную рекламу по исполняемым функциям. Как и для остальных видов рекламы они могут быть следующими:
- Экономическая функция социальной рекламы заключается в создании спроса на установленный продукт. Данная функция присуща этому типу в наименьшей степени, но, все же может провоцировать спрос, к примеру, на детские автокресла без оглашения определенных марок и моделей.
- Социальная функция социальной рекламы заключается в рекламировании не материальных ценностей, а этичных и правильных моделей поведения.
- Коммуникационная функция социальной рекламы заключается в извещении аудитории о том или другом явлении.
- Маркетинговая функция социальной рекламы заключается в исполнении всех без исключения социальных маркетинговых роликов. Они не просто дают идею верного поведения аудитории, они ее «продают». Иначе это нехорошая социальная реклама, которая с высокой долей вероятности остается незамеченной.
Социальную рекламу можно разделять по собственному содержанию, по типу ее заказчика, по характеру действия, по формату.
По собственному содержанию социальная реклама может «продвигать» ценности, к примеру, семейные ценности, чистота в городе, здоровый образ жизни и пр. Речь идет не о материальных благах, а скорее о морали и нравственности сообщества. Также социальная реклама носит информацию о том или другом явлении. Например, плакаты, которые убедительно повествуют о вреде курения или об ущербе, который люди своими необдуманными деяниями могут нанести окружающей среде. Цель такой социальной рекламы заключается в предоставлении максимально полной информации о том или другом явлении.
Вторая классификация подразделяет социальную рекламу по типу ее заказчика. Это могут быть:
- Государственные структуры и прочие органы, к примеру, министерство, инспекция, армия, общественная служба. Реклама такого типа преследует цели конкретного ведомства, к примеру, напоминает о сборе налогов, о начале призыва в ВС РФ или ответственности за невыполнение тех или других предусмотренных законодательством действий
- Некоммерческие организации. Данные организации могут публиковать объявления о наборе волонтеров, о пристройстве кошек и собак из приютов, о поддержке инвалидов и сирот и пр.
- Коммерческие организации, которые также размещают социальную рекламу с разными целями. Как уже упоминалось выше, размещение названия или логотипа заказчика на таких маркетинговых носителях запрещается.
- Общественные организации, а также отдельные граждане. У этого типа социальной рекламы наблюдается истинный расцвет, так как баннеры и остальные типы маркетинговых носителей, которые оформлены разными публичными движениями, можно созидать все чаще.
По характеру действия рекламу можно поделить на:
- Позитивная социальная реклама. Это реклама, которая призывает действовать определенным образом или поразмыслить над любым вопросом, к примеру, как проводить больше времени со своими детьми, где пройти диспансеризацию, как верно ставить ударения в словах и пр.
- Негативная социальная реклама. Этот вид социальной рекламы должен вызвать у аудитории отрицательную эмоциональную реакцию на те или другие виды поступков. Сюда можно отнести, к примеру, изображение легких и остальных органов курильщика на пачках сигарет, которые должны активизировать отвращение к вредной привычке.
По формату социальную рекламу можно поделить на:
- Звуковая социальная реклама, к примеру, на радио или в облике аудиовещания в метро.
- Визуально-графическая социальная реклама, то есть когда носителями рекламы выступают баннеры, плакаты, афиши и иные.
- Видео реклама. Данный тип рекламы является более востребованным и действующим форматом рекламы.
- Объективная социальная реклама, когда обычные предметы городского пейзажа (урны, скамейки и пр.) оформляют с определенной идеей.
- Текстовая социальная реклама, к примеру, в виде бегущей строки на городских улицах, вокзалах и остальных объектах.
Социальная реклама призвана для решения следующих задач:
- привлечение интереса к имеющимся дилеммам социума. Например, плакаты о природной ситуации в городе, стране, мире и пр.;
- изменение обычных поведенческих моделей в лучшую сторону, к примеру, призыв выкидывать мусор в урну или уступать место пожилым людям в транспорте;
- агитация за исполнение определенного метода действий, к примеру, лозунг остаться дома и вызвать доктора, если заболел;
- призыв к оказанию материального содействия в решении каких-то проблем, к примеру, сбор средств на лечение тяжелобольных, содержание приютов для домашних животных и пр.
Как правило, людей можно просто поделить по их типам реакции на социальную рекламу. Они могут:
- человек считает социальную рекламу социально важной и нужной, реагирует положительно;
- человек не замечает социальную рекламу в общем городском контексте;
- человек реагирует с раздражением, отказывается изменять обычные поведенческие модели.
Сложность в том, что социальная реклама призвана воздействовать на очень широкую аудиторию. Однако, вследствие различия в социальном статусе, образовании, мировоззрении добиться 100% эффекта не представляется вероятным.
Эффективность социальной рекламы трудно поддается измерению. Для обыкновенной рекламы ее можно проследить по целевым действиям, к примеру, численность обращений, спрос на продукты в магазинах и пр. Для социальной рекламы количественных характеристик учета элементарно не существует.
Тем не менее, существует некоторое количество критериев, которых придерживаются рекламодатели: узнаваемость социумом затрагиваемой трудности и присутствие исчерпывающей информации по ней;
критика сложившейся публичной позиции по данному вопросу.
Чтобы социальная реклама подействовала, реципиент должен пройти следующие стадии:
- компетентность (услышал или прочитал о проблеме);
- ознакомление с информацией и ее изучение;
- формирование своей точки зрения на озвученную проблему;
- возникновение желания следовать обозначенной поведенческой модели;
- приобретение итога маркетинговой кампании за счет устойчивой модели действия у предоставленного индивида в указанной ситуации.
Достижение последнего шага будет обозначать, что эффективность социальной рекламы достигла 100%. Оценка специальными способами трудоемка и занимает немало времени, благодаря чему чаще только исполняется на уровне государства. Кроме того, невозможно исключить погрешность, к примеру, в том случае, когда человек поменял свои привычки под воздействием не социальной рекламы, а чего-то иного.