В 2014 году на Западе CX (Customer Experience) становится главной точкой роста. Бизнес осознает, что привлечение клиентов дорожает и наступает время увеличивать прибыль за счет текущих клиентов и расти также за счет них.
Но как это сделать?
Все инструменты, влияющие на клиентский опыт, которые разрознены по компании необходимо собрать и выстроить в единую стратегию и в дальнейшем управлять ими централизованно.
Итак, что такое CX (Customer Experience), клиентский опыт?
СХ-management зарождался как инструмент кросс-функционального сотрудничества внутри компании с целью повышения клиентской ценности на рынке. Беда в том, что со временем этот инструмент превратился в качество обслуживания клиентов, в сервис.
И почему я называю это болью, поднимаю красный флаг? Потому что я вижу: все что превращается в России в сервис - все затухает.
Так была убита отличная идея customer relationship management (CRM), которая по сути и была предвестником СХ. Она говорила о том, что с клиентами надо строить отношения и тогда эти отношения будут приносить Вам больше денег, нежели Вы просто будете впаривать им новый продукт. Во что у нас вылилась CRM? В лучшем случае это программа, которая показывает, когда дни рождения у клиентов и рассылает им имейл. Это в лучшем случае.
Говорят, в сервисе скрывается главная точка роста прибыльности, потому что счастливый клиент платит больше.
Это звучит прекрасно. Но это выливается в то, что появились вылизанные отделы по работе с жалобами, появились отделы SMM, которые купируют негатив в сети и качество работы отдела по сервису заключается в: есть ли негатив, есть ли необработанные жалобы и как быстро мы их отрабатываем.Это все хорошо, но не то, к чему мы шли.
Я в корпоративном маркетинге с 2003 года, поэтому вижу эволюцию данного направления. Появилась надежда когда появился СХ-management.
Я был одним из первых в России кто за него зацепился, потому что увидел в нем потенциал объединяющего подхода разных функций: туда входят IT, маркетологи, продавцы, продуктовики, финансисты - все. Они объединяются с целью повлиять на клиентское взаимодействие, чтобы больше с клиента заработать, потому что он счастливый хочет больше платить.
Основное отличие СХ от лояльности, отношений, сервиса - заключается в том, что это по сути все взаимодействие клиента с компанией - от начала и до конца. Стандартно - от первого упоминания (от друзей, в интернете, в рекламе) до практически бесконечности, потому что после того, как клиент ушел из компании, он сам является потенциальным носителем упоминаний. Если ты его полностью забыл, то он может что-то плохое сказать, поэтому лучше его поддерживать дальше, до бесконечности.
Вот в таком понимании вся цепочка не просто взаимодействий, а, правильно говорить - микро-взаимодействий, то есть всех мелочей - не просто купил у нас товар, а как купил, как он проживал.
CX - это процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности. Сюда входит и эмоции, и контекст, и сам факт взаимодействия и так далее.
Мы представляем сейчас клиентский опыт (часто его визуализируют в CJM), вот мы его представили, на стену он лег. И чтобы его воспроизводить мы должны на что-то влиять - на что-то финансисты, на что-то продавцы, на что-то айтишники. Мы смотрим на каждый отрезок, на точку - какие функции влияют и в какой степени. И что нужно изменить, чтобы влияние это было наиболее позитивное. И эти изменения иногда доходят до уровня, что: культуру надо менять, где-то надо рушить функциональные болота. Потому что для айтишника счастливый клиент - это тот, кто не нажимает лишние кнопки, для маркетолога - кто уходит с улыбкой из отделения, для продавца - кто получил скидку. Это все очень субъективно. И как раз идея СХ была в том, чтобы объективизировать понимание: что есть клиент через поведение, через конкретные действия и научиться управлять этим сообща.
По сути СХ-management стоит на трех китах. Первый - культура клиентоцентричности, то есть тезис, что счастливый клиент тратит больше. Второй кит - это данные, мы должны собирать о клиенте все данные, не только когда у него день рождения. И третье - это когнитивные поведенческие науки, которые умеют подталкивать клиентов к нужному действию так, чтобы он не замечал этого, то есть воздействуют на него максимально эффективно.
И вот эти три кита создают сильные предпосылки к возможности управлять клиентским опытом как цельным. И когда мы с командой humanai.ru это осознали в 2017 году - мурашки по коже пошли. Мы разработали методологию как этим управлять, преподавали executive mba, и вроде компании начали принимать это. Подробнее о том, как управлять клиентским опытом и какие появляются при этом проблемы напишу в следующих статьях.
Резюмируя, клиентский опыт это про управление, а что было до этого - это про работу с последствиями. Потому что работа с претензиями и так далее - это не управление "сделать чтобы этого вообще не появилось", а "уже произошло - будем заглушать". А работа с клиентским опытом - это управление всем процессом, чтобы плохого вообще не возникало.