Казалось бы, отличие B2B от B2C только в том, что продукт компании покупает другая компания. И хоть решение принимает тоже человек, есть множество нюансов, которые нужно учитывать.
Чтобы понять, как продвигаться и увеличивать продажи в B2B, разберем специфику B2B-маркетинга и влияние его особенностей на стратегию продвижения.
Решение принимает несколько человек
Отправленное коммерческое предложение одному человеку, в результате будет передано команде для общей оценки. Так что редко в B2B получится сразу и напрямую взаимодействовать с руководителем или лицом принимающим решением. Скорее всего, это будет штатный маркетолог или помощник
И решение, чаще всего, принимается без вашего участия. Причем важно, что на принятие решения влияет все — от состава рабочей группы, до устройства бизнес-процессов.
ЛПРа сложно найти с помощью рекламы
Лица, принимающие решение, редко самостоятельно занимаются поиском агентств. Как правило, они доверяют это ближайшим лицами: маркетологам, помощникам, секретарям и т.д.
Именно они кликают по рекламе, несмотря на то, что мы ориентировались на интересы и боли руководителя. В результате эффективность рекламы снижается. Из этого следует, что нужно учитывать не только задачи клиента, но и как именно он ее хочет реализовать.
Долгий цикл сделки
Сотрудничество в B2B — всегда на длительный срок. Как правило, на год и более. Поэтому и процесс выбора получается долгим. Переговоры могут проходить месяцами и порой цена привлечения превышает выгоду от заключенного сотрудничества. При условии конечно, что оно вообще состоится.
Как понимаете, покупатель не сильно рискует. Ведь обычно у них есть партнер, которого они сменят при условии конкретных выгод. Из-за огромной конкуренции, продавец редко бывает монополистом, чтобы навязывать условия.
Коммуникация определяет результат
Нужно быть готовым к большому количеству личной коммуникации. Независимо от того, получится ли сразу связаться с руководителем. Как минимум предстоит пройти через доверенное лицо и множество переговоров, уточнений, согласований и т.д.
Важно постоянно взаимодействовать с клиентом, чтобы планомерно продвигаться к успешной сделке. Иначе общение может затянуться настолько, что можете потерять клиента из виду. Из-за чего важен профессионализм говорящего. Имея опытного продавца в штате, можно не переживать об эффективности продаж.
Стратегия маркетинга в B2B
Ранее перечислили особенности в B2B, которые скорее похожи на проблемы, чем возможности. В этой части поделимся тем, как построить маркетинг в B2B так, чтобы максимально избавиться от существующих проблем. Для этого рассмотрим каналы продвижения в B2B и как их применять.
Контент-маркетинг
Главный инструмент в B2B. Экспертные статьи и интервью, исследования, книги, вебинары и обучающие курсы, подкасты и прочее дает формировать репутацию компании в сознании потенциальных клиентов, как профессионала.
Контент-маркетинг работает с клиентом еще до запуска рекламы. И постоянно формирует органический поток заинтересованной аудитории. Вы обозначили себя как эксперта и доказали это с помощью созданного материала. Клиенты понимают, что за услугой надо идти к вам. И им не требуется искать и выбирать. Ведь мы позаботились об этом заранее — еще до решения клиента, что ему это нужно.
Вот несколько проверенных видов контента в B2B:
- Статьи в блоге
- Публикации в тематических изданиях
- Книги
- Руководства
- Инфографика
- Обучающий видеоконтент
- Вебинары
- Подкасты
- Исследования
- Обзоры
Главное не совершайте ошибку, выдавая в свободный доступ всю вашу экспертизу.
Автоматизация пути клиента
От осознания проблемы, до покупки услуги, могут уйти месяца или даже годы. Поэтому важно поддерживать контакт с потенциальным клиентом. Для чего нужно его вести от одного шага к другому.
И тут может помочь автоматизация воронки продаж. Попав на сайт, клиент не только его посещает, а подписывается на рассылку, его догоняет ретаргетинг, приглашается в социальные сети компании. Подобные действия постепенно подводят клиента к покупке именно у вас.
Допустим компания «Мегаплан» продает CRM через рассылку. В ней они рассказывают про полезные лайфхаки для бизнеса и дают чек-листы для улучшения бизнес-процессов. Что в свою очередь подогревает интерес, и формирует лояльность. Следовательно, если возникнет вопрос о том, какую CRM выбрать, в первую очередь обратятся к ним.
CRM
Бизнес, с длинным циклом сделок, нельзя представить без CRM. Независимо от того, насколько холодная или горячая заявка, она должна фиксироваться и отмечаться, в зависимости от этапа в воронке продаж.
И исходя из того, какого качества лид, принимается решение о дальнейших работах. Например, одна группа клиентов получает полезные материалы по подписке, другую требуется вернуть и утеплить, а третья готова купить и с ними нужно просто связаться.
Performance подход
Маркетинг на B2B часто граничит с уровнем рентабельности и даже бывает превышает. Из-за этого и нужен performance-подход, где учитываются и используются все необходимые инструменты.
- Затрачиваемый бюджет на рекламу
- Какой процент возврата инвестиций
- Сколько стоит клиент на каждом этапе воронки
- Какое количество касаний совершено
- Какой LTV и т.д.
Важно качество работы отдела продаж, который будет работать в рамках релевантных этапов воронки. Также должно быть знание продукта и конкурентных преимуществ. Нужно совершенствовать мотивацию персонала, так как степень вовлеченности менеджеров занимающихся продажами, один из ключевых факторов успешной сделки.
Подобные работы связаны с CRM и автоматизацией.
Современные системы веб-аналитики, интегрированные с CRM и рекламными кабинетами, дают понять и отследить процент рентабельности маркетинга. Важно внедрить сквозную аналитику, с которой отслеживается вся реклама. Это даст своевременно адаптироваться и эффективно управлять продвижением B2B с результатом в виде прибыли, а не красивых охватов, цены клика и т.д.
Есть ли готовые решения, которые можно получить разом, избежав внедрения каждого по отдельности? Таким вариантом может быть разработанный нами B2B-робот, который результативен даже с холодным рынком, что приносит целевые заявки. Подобное решение способно закрыть работу целого отдела продаж. А менеджеры компании связываются уже с теплыми клиентами.
Работая в B2B, учитывайте такие особенности как:
- Решение о покупке принимает команда или просто несколько человек на разных стадиях
- Лица принимающие решения, как правило, недоступны через рекламу
- Цикл сделки долгий и может длиться несколько месяцев
- Коммуникация — важный фактор для принятия решения
Для внедрения рекомендуем:
- Аудит и построение маркетинговой стратегии
- Анализ конкурентов
- Контент-маркетинг
- Автоматизацию воронки продаж
- Внедрение CRM
- Внедрение маркетинговой аналитики
- Подключение робота для B2B
- Performance-подход, позволяющий работать комплексно
В свою очередь мы, приступая к работе, внедряем наиболее быстрые и эффективные инструменты. Но предварительно — изучаем в каком положении находится маркетинг бизнеса на данном этапе и исправляем ошибки.
Дальше закладываем в работу рентабельность компании и показатель доли рекламных расходов, чтобы они оставались на требуемом уровне. А прибыль росла быстрее, чем затраты на рекламный бюджет.
Хотите эффективно продвигать свой бизнес в интернете? Записывайтесь на бесплатный аудит маркетинга и продаж по ссылке.