Обещал в статье про мировой рейтинг популярности бьюти-брендов, что напишу про маркетинг каждого из брендов топ-5 подробнее. Выполняю обещание и начинаю серию статей про маркетинг индустрии красоты с NYX Professional Makeup. Напомню, что по версии Cosmetify Index, основанный на поисковых запросах Google и метриках популярности в Instagram (количества подписчиков официальных страниц и упоминаний в хештегах), самый популярный beauty-бренд в России стал именно NYX Professional Makeup. Карта наиболее популярных брендов в мире в 2020 году по версии Cosmetify Index ниже.
Nyx - относительно молодой бренд. Тони Ко создала его всего лишь в 1999 году. Для сравнения: год основания Mac Cosmetics 1984-ый, а Yves Rocher 1959-ый. Как следствие маркетинг Nyxс самого момента основания - маркетинг совсем другого типа, маркетинг нового тысячелетия.
По поводу новых правил в коммуникации бренда в современных реалиях Филип Котлер в интервью текущего года Софико Шеварнадзе для RT очень правильно заметил:
Старый посыл уже не работает в современном мире. Эффективный посыл – это забота об актуальных проблемах людей. И сейчас мы говорим, что все больше компаний должны ставить цель перед своим брендом.
То есть бренду уже не достаточно выносить в коммуникацию только уникальное торговое предложение, необходимо выходить на более высокие, мировоззренческие уровни в общении с потребителем. И NYX очень хорошо отражает эту тенденцию.
Манифест NYX.
На международном сайте Nyx можно прочитать как бренд видит свою миссию.
Обратите внимание, как в легенде создания бренда транслируются его ценности:
- Люди созданы осуществлять свои творческие мечты;
- Разнообразие – это норма;
- Самовыражение – важнее всего.
Более того, на том же сайте есть целый раздел «Наш Манифест». Там, конечно, есть уникальное торговое предложение, что NYX делает профессиональные продукты для макияжа доступными по цене даже школьникам. Но есть и несколько вещей, лежащих совсем в другой плоскости.
Во-первых, продукция бренда не тестируется на животных.
Дословно в тексте можно прочитать:
Сострадание к живым существам лежит в основе нашего бренда.
Это сообщение очень важно в коммуникации NYX. Компания специально прошла сертификацию PETA, чтобы дать понять покупателям, что разделяет их принципы не обращаться жестоко с животными ради красоты. И даже пошла в этом ещё дальше. И это уже пункт второй.
Второе на чём делает акцент NYX в своём манифесте – вегетарианские формулы, используемые в продуктах.
По сути это логичное продолжение предыдущего пункта, так как отдельно подчеркиваются, что продукты c такой формулой не имеют в составе ингредиентов животного происхождения.
В третьих, солидарность с ЛГБТ сообществом.
При чём это не просто поддержка на словах. Как видим, в Лос-Анджелесе, где находится штаб-квартира компании, у NYX партнёрство с ЛГБТ-центром региона.
И наконец тезис про отказ бренда от дополнительной ретуши на фото.
Интересно, что бренд занимающийся косметикой (то есть изменением внешности) не просто отрабатывает запрос на естественность и новую искренность, а делает это частью своего манифеста.
Ценности NYX транслируемые в России.
Давайте посмотрим насколько отличается коммуникация в российских реалиях. Если зайти на российский сайт NYX, то в подвале можно обнаружить раздел «О МАРКЕ».
Здесь всё довольно лаконично. УТП на месте, а на отсутствие жестокого обращения с животными и VEGAN формулы указывают лишь скромные логотипы сертификатов.
Зато очень заметно написано про популярность бренда, отдельные упоминания про «№1 сообщество фанатов макияжа в России» и про «№1 в России среди блогеров» (последнее со ссылкой на исследование двухгодичной давности, что выглядит уже довольно бледновато).
Естественно, ни слова про партнёрство или даже поддержку ЛГБТ сообщества. Этот пункт вообще сложный в России. Если NYX начнёт активно транслировать позицию головного офиса, то это при желании можно будет интерпретировать как нарушение действующего законодательства Российской Федерации.
С другой стороны, российскому офису периодически прилетает от блогеров за искажение официальной позиции NYX. Напомню про прогремевший в 2018-ом году скандал с макетом Sugar Trip, с которого в России убрали Уэсли Бенджамина Картера в макияже.
Стратегия продвижения.
С самого основания бренда Тони Ко делала ставку на два фактора:
- Продукт для профессионалов.
- Низкая цена.
- То есть первый её продукт Jambo Eye Pencil продавался только среди профессиональных визажистов, но по очень низкой цене (на порядок ниже аналогичных предложений) и это принесло ей 2 млн долларов буквально за первый же год существования компании. То есть это был B2B бизнес.Кто работал с B2B сегментом понимает, что очень важный фактор business-to-business продаж – рекомендации. В некоторых нишах на «сарафанное радио» приходится более 50% трафика. Поэтому логично, что при переходе в B2C Тони Ко масштабировала ту же стратегию:
- NYXсоздаёт сообщество профессионалов beauty-индустрии вокруг бренда.
- Компания активно работает с блогерами, стимулируя их на публичные тесты продукции.
- И, наконец, бренд ведёт такую политику ценообразования, что продукты доступны максимально широкой аудитории.
На этом я закончу первую часть статьи по NYX Professional Makeup. В качестве тизера второй части статьи - два графика: количество посетителей российского и международного интернет-магазинов по месяцам за последние полгода.
В России картина с марта по август 2020 выглядела следующим образом:
В США график отличается и по количеству посетителей, и по динамике.
Подробнее про источники трафика, креативы, социальные сети напишу в следующих частях статьи. Если вам интересна эта тема, советую подписаться на канал, чтобы не пропустить продолжение. Если вы хотите что-то добавить, или у вас есть вопрос по теме, то напишите мне комментарий. А если вы хотите, чтобы я продолжал писать подобные статьи, то дайте мне знать, поставив лайк.
Продолжение следует, Андрей Тельминов.