Бизнес поменялся, название нет
Любой бизнес растёт. Многие компании расширяют ассортимент товаров или услуг, переходят в смежную область или начинают работать на другой сегмент целевой аудитории.
Иногда бизнес, изначально ориентированный на продажи в своём магазине, переходит на реализацию товара по всей территории России через дистрибуторов. Из офлайна в онлайн. Региональный рынок меняется на федеральный, и даже международный.
Или, наоборот, зарубежная франшиза приходит на российский рынок. При этом возникает сложность. Название сети не может выговорить ни один представитель русскоязычной аудитории. Что делать? Звать неймеров, конечно.
Пример из нашего кейса
Так было с одним из наших клиентов. Австрийская сеть кофеен прекрасно себя чувствовала под родным названием Zimt und Zucker, что в переводе означает «Корица и Сахар». Первую кофейню под таким названием предприниматель Ник Бауэр открыл в городе Грац еще в 1907 году.
Сейчас в кофейни Zimt und Zucker можно заглянуть в Вене, Инсбруке, Граце и Берлине. Но как только сеть пришла в Россию, стало понятно, что трудно выговариваемое название нужно адаптировать под русскоязычную аудиторию. Для нового рынка нужно было новое имя.
При этом адаптированное название должно было сохранить стилистику и дух кофеен с венскими традициями и австрийским характером. Также мы учитывали не совсем обычное место, где открылась первая российская кофейня. Это была территория аэропорта Домодедово, где много иностранцев, все торопятся и хотят быстро перекусить или взять что-то с собой на борт самолёта.
Мы предложили превратить сложное для восприятия Zimt und Zucker в более понятное Zuckerstuck или «Цукерштюк».
Сохранив в названии слово про сладость zucker, которое хорошо понятно даже русскоязычному населению, мы предложили превратить словосочетание в одно слово Zuckerstuck или «Цукерштюк».
Оно передаёт стилистику венских традиций, при этом и произносится и запоминается гораздо легче. Новое название нашло поддержку как у австрийских владельцев бренда, так и у русской команды, управляющей проектом.
Так у австрийской франшизы появилось новое адаптированное под российский рынок название. Это было отличным решением в сложившейся ситуации.
Последовательность действий при смене названия компании или торговой марки
Ситуации, когда компании необходимо адаптировать и сменить нейм, случаются чаще, чем вы думаете. Что делать, если это произошло у вас? Алгоритм действий примерно такой:
- Проанализировать специфику изменений, связанных с ростом компании
- Проанализировать направления, в которых необходимо «расширить» или адаптировать нейм, критерии его разработки
- Скорректировать стратегию развития бренда, разработать миссию и философию бренда
- На основе обновленной стратегии разработать новое название компании
- Проверить по базе ФИПС название на уникальность
- Зарегистрировать новое название
- Скорректировать все точки контакта с потребителем, начиная с фирменного стиля, заканчивая визуалом аккаунтов в социальных сетях, ориентируясь на новое название