Знаете ли вы, почему таблетка за 300 рублей помогает лучше, чем за 10?
А почему мы охотнее помогаем соседу бесплатно, чем за деньги?
Или почему мы иногда безудержно покупаем вещи, которые на самом деле нам не нужны?
Дэн Ариели отвечает на эти и многие другие вопросы, связанные с нашим экономическим поведением. Он демонстрирует на примере научных экспериментов, что наши решения нередко предсказуемо иррациональны – мы действуем по одним и тем же неочевидным сценариям.
Автор разоблачает игры, в которые играет наш мозг, помогает понять и пересмотреть стереотипы решений и поступков, определяющих нашу личную и деловую жизнь. Понимание собственной неидеальности дает массу практических преимуществ – вы сможете убедиться в этом сами, прочитав эту увлекательную книгу!
Кому следует прочитать эту книгу? Всем, кто хочет лучше понять поведение клиентов своей компании или свое собственное, узнав, что лежит в его основе. Всем, для кого важно объективно оценивать процесс принятия решений и научиться контролировать его.
Идея первая. Правда об относительности.
При покупке чего-то, люди всегда сравнивают один товар с другим, и порой они выбирают товары из среднего сегмента. Поэтому, если вы хотите продать телевизор за 800$, сперва предложите телевизор за 400$, затем тот, который вы хотите продать и закончите телевизором за 1 200$.
В ресторанном бизнесе тоже это используют. Например, они специально устанавливают высокие цены на закуски и даже, если их никто не заказывает, средний чек ресторана всё равно увеличивается. То есть, даже если клиент не закажет самое дорогое блюдо, он будет склонен выбрать блюдо, второе по цене. Таким образом влияют на выбор потребителя. Поэтому, если у вас не покупают самое дорогое блюдо, просто введите ещё одно блюдо, которое дороже его.
Принцип относительности можно представить подобным образом.
Центральный круг, как нам кажется, имеет разный размер, но на самом деле, он одинаковый в обоих случаях. Это происходит потому, что на него влияет окружение. Также это можно представить видеться цен.
Представим, что у нас есть два товара, каждый из которых превосходит другой по определённом атрибуту. Например, товар «А» лучше с точки зрения качества, а товар «Б» – красоты. В данном случае нам будет сложно выбрать один из этих товаров, но мы можем добавить ещё один товар, например, «-А» который похож на товар «А», но хуже его. В этом случае мы видим, что товар «А» не только лучше товара «-А», но и товара «Б». Товар «-А» – это своего рода приманка, способная склонить человека к покупке определенного товара.
Приведем примеры, чтобы лучше это понять.
В первом случае, нам могут предлагать подписку на журнал. Электронная версия стоит 59 $, печатная 125 $, а комбинированная также 125 $. В этом случае приманкой является цена в 125 $ только на печатную версию. Потому 16 человек выбрали подписку на электронное издание, 0 человек только на печатное и 84 человека на комбинированную подписку. Но когда убрали приманку, то все кардинально изменилось. Уже 64 человека выбрали электронную подписку и только 32 человека комбинированную.
Во втором случае это могут использовать турагенты. Если вы выбираете между Парижем и Римом, то турагент может подтолкнуть вас выбрать один из двух вариантов. Например, предложить вам помимо тура в Рим с бесплатными завтраками, тур в Рим без завтрака, то есть по нашей формуле -Рим. В данном случае, многие выбирают именно тур в Рим с бесплатными завтраками, так как есть из чего выбирать. Поэтому всегда давайте людям выбор, чтобы подтолкнуть их к покупке определенного товара.
Но не всегда возможность сравнения полезна для компании. Например, в некоторых компаниях не разглашаются зарплаты сотрудников, потому, что человек, получающий 100 000 $ в год, может быть рад этому. Но если он узнает, что два других рабочих такой же профессии получают по 150 000 $, 100 для него уже будет казаться не такой большой зарплатой.
Идея вторая. недостатки модели спроса и предложения.
Когда мы покупаем какой-то новый продукт по определенной цене – эта цена становится для нас якорной. Например, если Маск выпустит на рынок свой интерфейс, он может поставить на него любую цену, т.к. подобных товаров на рынке не существует. Мы примем эту цену и впредь будем сравнивать цены всех подобных товаров, выходящих на рынок, с ней и что-то будет казаться нам слишком дорогим, а что-то выгодным.
То, что цена может стать якорной, продемонстрировано в следующем испытании. Исследователи собрали группу студентов, каждый из которых должен был написать на листе бумаги две последние цифры социального страхования. Затем перед ними выставили несколько товаров и предложили указать, купили ли бы они эти товары за сумму, которую составляют их номера, а также написать максимальную сумму, которую они готовы были бы заплатить за каждый из товаров. В итоге студенты с самыми высокими номерами делали самые высокие ставки. За беспроводную клавиатуру студенты с самыми высокими номерами, от 80 до 99, готовы были отдать 56 $, в то время как с низкими, от 1 до 20, только 16 $. То есть каждый отталкивался от своей цены.
При этом было выявлено, что если за бутылку вина, которая набрала 92 балла на сайте оценки вин, студент готов был заплатить 37 $, то цена 2 бутылки, которая набрала 82 балла, то есть ниже первой, цена исходила уже от этой суммы, за неё готовы были отдать только 27 $. То есть, если участник готов был заплатить определенную цену за некий продукт, то и готовность платить за другие продукты из той же категории, будет привязана к первой цене. Он сравнивает второй товар относительно качества первого.
Первый якорь сохраняется и способен оказывать влияние не только на нынешние, но и на будущие цены. Например, людям предложили прослушать 30-секундный фрагмент с частотой 3000 герц . Одной половине людей предложили прослушать этот фрагмент ещё раз за 10 центов, другой – за 90, а затем сказали указать наименьшую цену, за которую они готовы прослушать этот звук снова. Участники из группы «10 центов» готовы были прослушать этот фрагмент снова за 33 цента, а участники группы «90 центов» потребовали в среднем 73. Затем, обоим группам включали фрагмент с белым шумом и предложили прослушать его ещё раз за 50 центов и также спросили, за какую минимальную сумму они готовы были бы это сделать. В итоге, участники из бывшей группы «10 центов» предложили значительно более низкие ставки, чем участники из группы «90 центов», так как первые думали, что слушали раздражающий звук и за меньшие деньги, а потому, могли бы вынести похожий звук за те же деньги ещё раз. То же самое со второй группой, когда включили 3 фрагмент и предложили уже другие цены, участники также ориентировались на первый якорь. Так что первый якорь оказался более сильным, чем все остальные.
Этот метод используют консультанты. Если человек хочет купить себе пальто, ботинки и рубашку, консультант начинает с более дорогого товара, так как, купив пальто за 20 000 рублей, стоимость остальных вещей, как бы дорогие они не были в своем сегменте, человек будет считать выгодной. Или, например, если человек пообедал на 5 000 рублей, то дополнительные 500 рублей на десерт будут считаться мелочью. Вы можете находить таких клиентов и предлагает дополнительные товары. В другом случае, если бы он пообедал всего на 1 000 рублей, то 500 казались бы для него значимой суммой.
У людей в основном преобладает стадный тип поведения. Если что-то делают все, то и вы хотите к ним присоединиться. Например, если вы увидите очередь в кафе, то наверняка подумаете, что это довольно популярное место, раз люди ждут своей очереди чтобы поесть и тоже займете место. То есть, люди считают что-то хорошим, основываясь на поведение других людей. Вы можете специально нанять несколько людей, чтобы они выстраивались в очередь ваш магазин, тем самым привлекая внимание окружающих.
Все наши дальнейшие покупки основываются на воспоминаниях о прежних ценах. Если бы мы не помнили цен, которые были раньше, то цена не влияла бы на нас. Поэтому, прежде чем вестись на скидки, подумайте какую ценность вам принесёт тот или иной товар и стоит ли это таких денег, даже с учетом скидки. Например, вы никогда в жизни могли не пользоваться блендером, но поведетесь на скидку и в итоге он простоит в вашем шкафу до конца жизни. Или всегда перед покупкой товара высчитайте, какое количество дней вам пришлось работать ради него. В этом случае от большинства предложений вы, наверняка, откажетесь.
Идея третья. Чего стоят нулевые издержки.
Мы испытываем приятное ощущение, получая что-то бесплатно, даже если это нам не нужно. Даже самая низкая цена не так привлекательна, как нулевая.
Провели эксперимент: поставили стенд, на котором было написано – «одна шоколадка в руки». Цену на шоколад можно было увидеть, только если подойти к стенду вплотную. Было представлено 2 вида шоколада: первый вид – это шоколадные трюфели одной из самых популярных компаний, которые ценятся своим вкусом, цена на них была выставлена в 15 центов, хотя розничная цена везде составляла 30 центов; второй вид – менее вкусные шоколадные конфеты, но стоимостью в 1 цент. Люди, подходившие к стенду сравнивали как цены, так и качество одного шоколада с другим. В итоге, 73% выбирали трюфели. Но, когда цену на оба продукта снизили на один цент и появилось бесплатное предложение, то уже 69% потребителей выбирали менее вкусные конфеты. Разница цен между ними не изменилось, но люди отказывались получать вкусные конфеты по выгодной цене, а повелись на бесплатное предложение. Это происходит потому, что люди всегда боятся потерь, но, когда они видят бесплатное предложение, у них нет возможности что-либо потерять. То есть, получая конфеты бесплатно, человек не теряет деньги и затем не сожалеет о покупке. Вы можете использовать это в своих предложениях. Например, предлагая 7 бесплатных дисков с фильмами при покупке проигрывателя, или предлагать при покупке двух товаров третий бесплатно.
Люди порой упускают выгодные сделки, гоняясь за бесплатным. Например, не задумываясь, сразу скажите, что вы выбрали бы: бесплатный сертификат за 10 $ или сертификат на 20 $ за который вы должны заплатить 5 $. Бесплатный выбирает большинство, хотя выгода во втором случае будет больше. Магазины используют это. Например, предлагая бесплатную доставку от 1.000 рублей. Купив товар, скажем, за 600 рублей, мы купим ещё что-то, даже если это нам не особо и нужно, только чтобы не платить за доставку. Поэтому, всегда к вашему предложению добавляйте бесплатные товары или услуги, даже если они незначительны. Например, компания audi предлагала каждому покупателю пожизненную бесплатную замену масла. Масло меняется через каждые 16000 км и многие не проезжают это расстояние и за год, но всё равно ведутся на такое предложение.
Идея четвертая. Цена социальных норм.
Люди опираются на социальные и рыночные нормы. К социальным относится безвозмездная помощь кому-либо или принятие ни к чему не обязывающих услуг. К рыночным относятся сделки, которые имеют определенную цену, например, зарплата или платы за услуги.
При этом выяснили, что без денежного вознаграждения люди готовы работать усерднее. Для этого провели эксперимент, где разделили студентов на три группы. Первым предлагали за работу 5 $, вторым 50 центов, а третьих просто попросили помочь. В программе они должны были переместить круг в квадрат и подсчитывалось количество таких перемещений у каждой группы за определённое время. Студенты, получившие 5 $, переместили 159 кругов, вторая группа 101 круг, а третья 168 кругов. Это объясняется тем, что первые работали на свою сумму, вторые тоже ориентировались на рыночную норму, подумали что 50 центов недостаточно и стали работать спустя рукава, третьи же выкладывались на полную, так как решили помочь добровольно. Во втором эксперименте к юристам обратились с просьбой снизить оплату для пенсионеров до 30 $. Юристы не согласились с этим, но когда им предложили обслуживать нуждающихся пенсионерам бесплатно, то они согласились. Опять же в первом случае юристы ориентировались на рыночное нормы и ясно видели, что данное предложение не интересно, по сравнению с обычными гонорарами. Во втором же случае, они ориентировались на социальные нормы и были готовы потратить часть своего времени на помощь.
Даже символическая цена в 30 $ за помощь, наоборот отталкивает, но вы можете предложить не деньги, а какие-нибудь подарки и это отлично сработает. Например, студентов также разделили на три группы. Первой предложили в качестве подарка шоколадку стоимость 50 центов, второй группе коробку конфет стоимостью 5 $, третьих просто попросили помочь. Подарки выдавали перед тем, как они садились за компьютер. В итоге, все три группы перетаскивали в среднем по 165 кругов. Это происходит, так как подарки входит в социальные нормы.
Представьте, если после праздничного ужина, вы предложили тем, кто вас пригласил за это деньги, это бы оскорбило их. Но, если бы вы подарили им бутылку вина на эту сумму, они были бы благодарны. При этом одно только озвучивание цены может перевести разговор в рыночную норму. Например, если вы скажете, что это бутылка вина стоит 100 $, то хозяевам может быть некомфортно принимать такой дорогой подарок.
Мораль такова, что люди готовы работать бесплатно или за разумные деньги, но предложите им слишком маленькую оплату и они уйдут или будут работать спустя рукава.
Если вы используете нормы неправильно, это может привести к противоположному эффекту. Например, сперва детский сад мог ориентироваться на социальные нормы, опаздывающие родители чувствовали себя виноватыми и старались больше не опаздывать. Но, когда детский сад вёл штраф за опоздание, то тем самым переключил своё отношение с родителями на рыночные нормы, вследствие чего, родители могли сами решать, опаздывать или нет и нередко предпочитали опаздывать, зайдя после работы в ресторан, а затем оплатив штраф, хотя детский сад добивался совершенно другого. Когда детский сад отменил штрафы и вернулся к социальным нормам, родители так и продолжали опаздывать, не испытывая при этом чувство вины. Поэтому, если социальные нормы сталкиваются с рыночными, восстановить их практически невозможно.
Вы можете применить этой в своем бизнесе. Введите какие-либо социальные награды, которые окажут значительное влияние на мотивацию сотрудников. Если сотрудники готовы сделать что-то для компании, например, остаться на работе в важный для себя день или отправиться в другой город, заменить своего коллегу, то они должны получить за это что-то взамен, поддержку, когда они заболеют или шансы на сохранение рабочего места, когда состояние рынка грозит им безработицей. То есть, люди должны верить, что руководство на их стороне и поможет им в случае чего. Иначе, если вы будете придерживаться рыночных норм, сотрудники с радостью покинут вас, если найдут предложение получше.
Такие профессии, как пожарный или полицейский, предполагает под собой социальные нормы, гордость за свою профессию и чувство долга. Иначе, за такую зарплату люди не готовы были бы рисковать своей жизнью, пришлось бы увеличить эту цену в несколько раз, но делают как раз наоборот. Правительство придает большую важность социальной норме, чтобы заставить сотрудников чувствовать, что их миссия гораздо важнее, чем деньги, которые они получают. Вы также можете повысить важность чей-то работы.
Самый классный проект на сегодня, где полностью отказались от рыночных норм – это фестиваль burning man, проходящий в пустыне Невада. Деньги там запрещены, а вся его деятельность строится на обмене подарками.
Идея пятая. Эффект ожиданий.
Обычно, когда человеку перед просмотром говорят, что фильм неинтересный, он будет ожидать этого и в итоге фильмы ему не понравится. То же самое и с едой. На вкус клиентов влияет красивая атмосфера заведения, люди ожидают от такой атмосферы вкусных блюд и потому им, действительно, всё нравится. Название блюд и их красивая выкладка на тарелке, также, влияют на наше ожидание, а одно и то же вино в обычном стакане и в бокале будет иметь разный вкус. Человек, получивший все сведения о товаре до того, как попробуют его сам, оценит его совершенно не так, как тот, кто сперва использует товар, а затем узнает подробности.
Например, первой группе студентов давали два стакана пива, одно обычное, другой с добавлением уксуса. Только вот какое из них какое им не говорили, а затем просили их выбрать, какое им больше понравилось. Большинство выбирало с уксусом и, когда им говорили это, их мнение никак не менялось. Второй же группе, перед тем, как дать пиво, говорили, что во второй стакан был добавлен уксус и, когда они пробовали это пиво, то морщились и просили обычного. То есть в обоих случаях они получают одну и ту же неприятную новость, но во втором случае люди ожидают почувствовать кислый вкус и чувствует его.
Идея шестая. Сила цены.
Наверняка, все вы уже знаете про эффект плацебо. Так вот, одним людям проводили операцию на колене, удаляя поврежденный хрящ, а затем прокачивая через колено солевой раствор. Другим просто делали наркоз и надрез на колене, но не проникали в него никакими инструментами. В итоге, и те, и те люди чувствовали себя отлично. Это также происходит из-за наших ожиданий, но теперь они влияют на нас в гораздо большей степени.
Сейчас, как и раньше, многие вещи влияют на нас благодаря эффекту плацебо. Например, в Китае до сих пор убеждены, что различные части тела животных от чего-то помогают. У нас же некоторые люди верят в силу заговоров. А раньше верили, что Карл 2 лечил всех одним прикосновением, люди стояли в очередях, только чтобы король дотронулся до них и из-за эффекта плацебо они чувствую себя лучше.
Люди чувствуют себя лучше потому, что, во-первых, они уверены в лекарстве, процедуре или профессионализме врача, во-вторых, они создают для себя определенные ожидания. Например, если вы каждый вечер заказываете пиццу, то услышав звонок в дверь в это время, ваши желудочные соки начинают выделяться еще до того, как вы почувствуете запах пиццы. Или, прижимаясь к своему партнеру, вы предвкушайте секс ним и потому в вашем организме происходит выброс эндорфинов и вы ощущаете удовольствие даже ещё и не начав. Потому и в медицине, если вы испытываете боли, лежа на кушетке, то благодаря одному виду медсестры со шприцем болеутоляющего, в вашем организме может произойти выброс гормонов и нейромедиаторов, способных блокировать боль. То есть, даже без укола, от одного вида, вы можете испытать облегчение.
То же самое происходит, когда человек видит цену товара. Например, диван за 4000 $ будет казаться для него намного комфортнее, чем за 400 $. Даже одни и те же лекарства за разную стоимость действуют на человека по-разному. Когда испытуемым говорили, что болеутоляющее очень мощное и стоит 3 $ за таблетку, они ощущали меньше болей, чем те люди, которым говорили, что одна таблетка стоит всего 10 центов. Даже скидка влияет на то, как после применения таблетки чувствовал себя человек.
Идея седьмая. Проблема промедления и самоконтроля.
Раньше американцы откладывали часть своих накоплений на сберегательные счета. Сейчас же они не только перестали делать накопления, но и стали тратить больше, чем зарабатывать. В основном, это происходит из-за наших эмоций. Да, мы можем начать откладывать сбережения на старость и происходит это в так называемом «холодном состоянии», но потом нас захватывают горячие эмоции. Например, когда мы видим какое-либо супервыгодное предложение и, поддавшись этим эмоциям, мы тратим все свои сбережения, то есть мы себя не контролируем. Или, когда человеку нужно сделать задание к определённому сроку для сдачи семестра, он откладывает это до последнего, гуляя и веселясь с друзьями.
Отказ от наших долгосрочных целей в пользу немедленного вознаграждения называется промедлением. Провели эксперимент: трём группам студентов в течение 12 недельного семестра сказали написать три письменные работы. Первой группе предложили самим указать недели, в которые они будут сдавать каждую из работ, но сделать это они должны были сразу, при этом позже этих сроков сдать уже нельзя. Второй группе разрешили сдать в любое время. Третьей дали конкретные сроки. В итоге, последнее справилась лучше всех, первая группа получила средней оценки, а вторая – низкие, так как каждый из студентов откладывал работы до последнего момента и потому делал всё в спешке.
Мораль такова, что нам свойственны проблемы с самоконтролем и мы больше способны к концентрации, когда некто сверху начинает отдавать нам приказы.
Даже когда мы ставим для себя сроки сами, нам они кажутся не такими важными. Поэтому, если человек не может откладывать деньги сам, то он может попросить работодателя переводить часть зарплаты на сберегательный счёт, а если у вас не хватает силы воли начать заниматься спортом, вы можете делать это в компании друзей, которые будут вас мотивировать.
Промедление также может быть связано со здравоохранением. Человек может откладывать проблему до тех пор, пока ему не станет слишком плохо и не потребуется операция. В этом случае государство или работодатели могли бы приказывать нам, когда нужно пройти очередной медицинское обслуживание и общество в этом случае стало бы более здоровым. Но вы можете заранее заплатить депозит за своё обследование и это так же подтолкнет вас прийти вовремя, а не откладывать на потом.
Найдите способ штрафовать себя за всё. Например, скажите своему тренеру, что, если вы пропустите день тренировок, то он может забрать какую-то сумму из ранее внесенных вами денег. Если вы импульсивный на покупки человек, то положите свою кредитную карту в стакан с водой и поставьте в морозильник. Когда вы безумно захотите что-то купить, то достав стакан, вам придется ждать какое-то время, чтобы кредитка разморозилась и за это время, возможно, вы решите, что покупка не так уж и важно для вас.
Идея восьмая. Как держать двери открытыми.
Мы открываем перед собой множество дверей, которые, наоборот, мешают нам. Сегодня мы покупаем большое количество вещей, просто потому, что, возможно, они нам понадобятся в будущем. Например, сверхмощный компьютер, надеясь, что когда-нибудь используем его мощность на полную. Или внедорожник, не потому, что мы катаемся по бездорожью, а потому, что, возможно, когда-нибудь захотим проехаться по полям. Или покупаем кучу ненужных нам товаров на распродажах.
Это можно отнести и к тому, чем мы занимаемся. Человек может заниматься всем по чуть-чуть, не углубляясь в что-то одно, но при этом он никогда не станет в чём-то специалистом. Всё это происходит из-за боязни потери, то есть мы боимся потерять какие-то возможности, даже если никогда не будем ими заниматься. Только при этом мы не замечаем других закрывающихся дверей. Например, занимаясь всеми делами сразу, мы постоянно отклоняем встречи с нашими лучшими друзьями и в итоге теряем их.
Вам нужно расставить приоритеты в каждой сфере вашей жизни. Выберите дело, которое приносит 80% результата и прекратите отношения с определенными людьми, если они для вас не так важны. Освободившееся время уделите действительно важным для вас занятиям и людям. Так вы можете прекратить играть в игры, если они ничего вам не приносят, а уделить это время семье.
На этом книга подошла к концу.