Профессор МГУ им. М.В. Ломоносова и РЭУ им. Плеханова, директор Европейского института PR Татьяна Лебедева о том, почему высокая мода стремится стать «ближе к народу»
2019 год был отмечен подписанием так называемого «Модного пакта». 32 мировые компании fashion-индустрии поставили перед собой цель достичь экологической нейтральности к 2050-му году, то есть добиться перехода на возобновляемые источники энергии, отказаться от использования в производстве одноразового пластика и разработать новые, более экологичные материалы. Этим компаниям принадлежат 150 известных брендов от масс-маркета вроде Gap и H&M до марок премиального класса — Prada, Gucci, Burberry, Chanel и других.В феврале 2020 года онлайн-журнал для профессионалов индустрии моды, люкса и красоты Fashion Network, подводя итоги 2019-го, назвал его «годом экосистемы в моде». Главными трендами стали экологичность, поддержка общественных инициатив в области «ответственных инноваций», отслеживание производственной цепочки, источников сырья и экономия природных ресурсов. Как эти намерения воплощаются в жизнь, можно проследить на примере проекта итальянского бренда Maх Mara: в марте 2019 года компания анонсировала создание экологичных пальто Cameluxe из переработанного материала.Движение в направлении устойчивого развития в модной индустрии способствует и формированию в партнерстве с IT-компаниями новых моделей управления. Производитель люксовой одежды LVMH (бренды Louis Vuitton, Christian Dior и другие) совместно с Microsoft на базе блокчейн создал платформу AURA, которая позволяет отслеживать происхождение сырья и помогает в борьбе с многочисленными подделками. Отдельного внимания заслуживает инклюзивная модель работы с персоналом, которая также использует цифровые технологии. В этой сфере у LVMH есть два инновационных проекта. Первый — внутренняя цифровая платформа SHERO, на которой собраны различные материалы — от статей до видео — для расширения прав и возможностей женщин, строящих карьеру в LVMH.Второй — система Inclusion Index, отслеживающая соблюдение принципов национального равенства и инклюзивности внутри компании. Еще в 2009 году группа приняла Кодекс поведения, исключающий все формы дискриминации персонала. Для домов высокой моды подобные действия — серьезный вызов: им приходится сочетать принципы инклюзивности и эксклюзивности, поддерживая при этом исключительный уровень мастерства.Fashion-бренды и раньше занимались развитием социальных программ, в частности отчисляли средства на борьбу с раком, но с каждым годом им приходится быть все более чувствительнее к требованиям и критике общества. Показательной является история, произошедшая в 2011 году с британским модельером Джоном Гальяно, уволенным с поста креативного директора Дома моды Christian Dior за антисемитские высказывания. Тогда в качестве публичных извинений на финал дефиле Дом моды Dior вместо модельера пригласил на подиум сотрудников, которые шили коллекцию.Сегодня поддержка устойчивого развития напрямую влияет на репутацию и стоимость бренда, что вынуждает компании постоянно совершенствовать методы управления и коммуникации, отслеживать всю цепочку производства продукта. Это требует как материальных, так и человеческих ресурсов.Под давлением движения против натурального меха многие fashion-бренды стали отказываться от его использования, чтобы не потерять ни покупателей, ни стейкхолдеров. Однако Международная меховая федерация (Fédération Internationale de la fourrure, IFF) и эксперты бельгийской лаборатории Organic Waste Systemes de Gand готовятся взять реванш, они доказывают, что эрзац-материалы загрязняют окружающую среду, так как в отличие от натурального меха, благородного и длительного в носке, искусственный является результатом переработки пластика и других полимеров. Учитывая эти споры, компаниям, которые хотят продолжать работу с натуральными материалами, приходится уделять особое внимание технологиям. Например, итальянский дизайнер Софья Кросьяни включает в свои коллекции вещи из меха козы и ягненка, который произведен на животноводческой ферме, использующей биопитание.Если натуральные меховые изделия все-таки теряют свои позиции на дефиле, то изделия из кожи питона, крокодила и других экзотических животных вполне уживаются на подиумах рядом с синтетическими мехами. Категорически от использования экзотической кожи отказался Дом моды Chanel, в то время как Hermès и LVMH, наоборот, инвестируют в фермы рептилий.Российская аудитория очень чувствительна и восприимчива к модным трендам. Популярность «шубы-чебурашки» из искусственного меха этой зимой на улицах, в социальных сетях и в журналах — показатель того, как в общественном сознании закрепляется тренд на разумное экопотребление. Другое дело, что традиционные производители меха не готовы отказаться от этого материала. Летом 2019-го по работе я побывала в Якутии, которая славится своим меховым производством. Речь зашла о возможности привезти туда известного дизайнера из Европы для создания коллекции. Но ни один дизайнер не согласится на такой шаг из-за угрозы репутации. Для региона же остро стоит вопрос выживания целой отрасли. Да и полемика об экологичности заменителей натурального меха в самом разгаре.
( ╥﹏╥) ノシЗаписала Дарья Лабутина