Как мы воспринимаем рекламу по ТВ? Компания Dentsu Aegis Network изучила внимание российской аудитории к телерекламе.
Часто при просмотре телевизора мы не погружаемся полностью в происходящее на экране. Отвлекаемся, отходим, едим. А когда начинается реклама, то внимание снижается еще сильнее.
В исследовании изучалось, где находился взгляд зрителей во время просмотра ТВ, слышали ли они рекламное сообщение или были отвлечены. В результате были выделены три типа внимания. Первый тип - полное внимание. Присутствует прямой зрительный контакт с экраном при включенном звуке. Второй - фоновое. Периферийный контакт и незначительные отвлекающие факторы, например, использование смартфона. Третий - отсутствующее внимание. В этом случае человек находится не перед экраном. Например, вышел из комнаты.
Выводы исследования следующие:
1) В основном телерекламу смотрят с фоновым вниманием.
2) Отвлекающим фактором в 40% случаев является смартфон. Однако две трети исследуемых ничего не отвлекало от просмотра. Они переходили из полного внимания в фоновое без видимых причин.
3) В выходные отсутствующего внимания меньше, чем в будние дни. Однако доля полного внимания не зависит от дня недели.
4) В самом начале рекламы внимание резко падает, а к концу рекламного блока постепенно возрастает. Восстановление внимание начинается за 3 ролика до возвращения к основному контенту.
5) Если ролик короткий, внимание снизится быстрее. Если ролик длинный, внимание будет сохраняться дольше.
6) Звуковое сопровождение рекламы почти в 2 раза увеличивает узнаваемость.
7) Короткое прямое внимание эффективнее, чем более длительное фоновое.