У многих копирайтеров бывают заказы, выполнение которых радости не приносит. Работа может быть сделана на отлично, полностью соответствовать ТЗ и принести неплохой доход. А вместо чувства выполненного долга - робкий вопрос: "И за этим я пришёл в копирайтинг?"
Конечно, не для всех это большая беда, кто-то ведь так и диплом пишет, привыкая корпеть над тем, что никому даром не сдалось. Но именно этот путь ведёт к выгоранию.
Если от вступления к этой статье у Вас по спине пробежал неприятный холодок, возможно, она будет Вам полезна.
Уже на этапе знакомства с заказом Вы можете заметить первые звоночки, указывающие на общую недобросовестность заказчика, небрежный подход к поручению и его исполнителю.
Общая формула: "ну, сами там разберётесь". Но бывают и частные случаи.
1. Пиши о том, не знаю о чём
Прежде чем браться за создание коммерческого текста, нужно иметь достаточно полное представление о товаре или услуге. А это не только наименование, бренд и технические характеристики.
Узнать всё о рекламируемом продукте помогает бриф. Но если его заполняют общими фразами и сухими цифрами, то и он бесполезен.
На вопрос о целевой аудитории можно ответить по-разному. И между этими вариантами - пропасть.
Наши покупатели - женщины 25-30 и 40-50 лет.
Наш товар покупают молодые мамы (для поделок детям) и женщины, увлекающиеся скрапбукингом.
Точно так же рекламодатель может ставить разные цели... или же не иметь о них представления вообще. Конкретика помогает выбирать правильные задачи.
Наша цель - улучшить статистику, поднять продажи, чтобы все знали о нас и покупали. Короче, всего побольше, и можно без хлеба.
Текст нужен, чтобы люди узнавали о нашем продукте больше.
Универсальной рекламы нет. Нельзя охватить всех. Стремление добиться всего и сразу - прямая дорога к пустому тексту.
Как этого избежать? Узнавать детали, уточнять непонятное. Быть уверенным в том, о чём и для кого пишешь.
2. Отсебятина
Допустим, нам поручили создание юзкейса. Это описание реального опыта использования товара или услуги. Формат удобный и рабочий: вызывает доверие у читателя и даёт возможность сойти с пьедестала и рассказать, чем продукт полезен.
И вот, мы изучили продукт. Пусть это будут новые хлопья. Кукурузные, на завтрак. С хорошим дизайном, рассчитанным на детей и подростков, - школьников.
В поисках материалов, того самого опыта, мы отправляемся читать отзывы. И не находим их.
В такой ситуации нельзя прибегать к фантазии.
Прислушавшись к голосу разума, идём к заказчику и сообщаем, что писать юзкейс не из чего. И благородно добавляем, что выдумывать не хотим. Рекламодатель в свою очередь отвечает: "Вы чего, вот же отзывы!" Но на этом наши злоключения не заканчиваются, потому что отзывы выглядят вот так:
Ира
Попробовала, мне понравилось
Женька
Прикольно, кукурузные хлопья со вкусом мороженого. Другие не зашли, а эти - прям то!
Игорь
Слушайте, я нашёл тему! Если эти хлопья измельчить в какой-нибудь ступке, а потом в мешочек запихать, можно дерево состаривать. Серьёзно, получаются правдоподобные отметины.
Первые два комментария нам не интересны: в них нет никакой истории, только статичные факты. Писать о них нечего.
Взглянем на третий. Вроде и отзыв положительный, и написано что-то интересное, и даже можно сделать из этого текст. Но это ни разу не типичный случай использования.
Конечно, если Вы уверены, что нанимателю нужно продвижение их продукта в качестве столярного приспособления - дерзайте. В остальных случаях лучше выбрать другую тактику.
Выводы:
1) Никаких "фактов" от себя. Это не помогает рекламировать товар, а репутацию портит и Вам, и заказчику.
2) Собирайте информацию. Подбирайте жанры и форматы статей по ситуации.
3. О сомнительных продуктах
В идеале имеет смысл познакомиться с продуктом лично. Это даст большое количество достоверной информации и представление о том, с какой стороны подходить к рекламе.
С другой стороны, понятное дело, что не каждому копирайтеру нужна металлочерепица или ортопедический матрац, не говоря уже о финансовых возможностях автора.
Если же товар или услуга вызывают подозрения, заказ не только станет трудным и скучным, но и оставит после себя горькое послевкусие. Никто не идёт в рекламщики, чтобы врать. Работайте по совести, и Вас это не коснётся.
4. Текст, который никому не нужен
Перед менеджером поставили задачу: посты в сообществе каждые два часа. А зачем? Потому что сказали. Ну, начальство.
Продают они, к слову, кухни под ключ. Со шкафчиками из самых разных материалов, со встроенными плитами и посудомойками, и даже по отличной цене.
И вот, "для поддержания престижу" им нужно делать по 12 постов в день.
Коль ударились в арифметику, то...
Сколько раз в год Вы покупаете кухню? Ладно, сколько раз в жизни Вам доводилось это делать? Мне пока ни разу.
Нужно ли изготовителю кухонь сообщество в социальной сети, если покупателей объединяет только желание купить кухню? Ему даже не хватит контента, чтобы поддерживать качество публикаций при таком количестве.
Зачем делать то, что никому не нужно?
Польза такой работы в лучше случае сводится к тому, что Вам заплатят. В лучшем случае.
5. Плохо о конкурентах
Так просто нельзя делать. Если заказчик настаивает на поливании других грязью - лучше всего разворачиваться и уходить.
Отстроиться от других помогают преимущества: уникальное торговое предложение, правильный выбор ценового сегмента, качество самого продукта в конце концов. Предлагайте новые идеи, ищите плюсы рекламируемого товара или услуги, подбирайте новые форматы текста, - всё лучше, чем пытаться выкарабкаться за счёт минусов конкурента.
Общий принцип - уважение. К себе, к заказчику и к покупателю.
Это значит, что всегда нужно заботиться о пользе рекламируемого продукта и быть честным.