Краткие тезисы выступления Елены Пономаревой (Лаборатория Трендов) на стратегической сессии «Развитие отечественного продовольственного рынка России: многоформатная торговля, маркировка и брендирование продукции АПК» на выставке «Агрорусь 2020».
1. Предприятия малого бизнеса Ленинградской области научились производить качественные продукты питания, которые по вкусовым характеристикам и качеству не уступают лидерам рынка. Однако, с точки зрения маркетинга и продаж имеется несколько ключевых «разрывов», требующих устранения:
- большая доля небрендированной продукции, которая не позволяет идентифицировать производителей и не работает на формирование их известности и узнаваемости;
- отсутствие четкого позиционирования и нетиповых конкурентных преимуществ у производителей и их продукции – в большинстве случаев предприятия не умеют себя продавать, ориентируют свою продукцию сразу на все группы потребителей и не могут объяснить, чем она отличается от того, что предлагают конкуренты;
- отсутствие эмоциональной составляющей у представленных на рынке брендов – в продажах и продвижении слабо используется привязка к ситуациям потребления и формируемому потребительскому опыту;
минимальное количество брендов, имеющих визуально привлекательную упаковку, самостоятельно привлекающую внимание и формирующую «сарафанное радио» через интернет.
2. С учетом туристической привлекательности Санкт-Петербурга и Ленинградской области развитие направления гастрономического туризма (мясо, рыба, сыры, ягоды, грибы и др.) имеет большой потенциал за счет растущей склонности потребителей к гастрономическим экспериментам, привлечения местных производителей и реализации региональной программы «Сделано в Ленинградской области».
3. Один из ключевых потребительских трендов – это осознанное потребление. Сегодня потребители хотят получать потребительскую ценность, соответствующую цене, которую платят за продукты питания. Все чаще звучит вопрос: «На самом деле стоит ли продукция заявленную цену или нам приходится платить высокую наценку за бренд и оплачивать из своего кошелька рекламные бюджеты?» В этой ситуации при правильном маркетинге региональные производители имеют прекрасные шансы потеснить лидеров рынка, прежде всего, за счет свежести, натуральности и оригинальных рецептур. И для этого не обязательно иметь представленность в социальных сетях – достаточно наладить прямой канал поставок от производства до потребителей, как это делают наиболее «продвинутые» фермерские хозяйства и малые предприятия.
4. Для современных потребителей все большее значение приобретает прозрачность продуктов питания – покупатели хотят знать, из чего стоит покупаемая ими продукция и каким образом она произведена. Это предполагает разработку и реализацию системы коммуникаций, доносящей до потребителей информацию о составе (рецептурах), используемом сырье и технологиях производства. Для этих целей рекомендуется использовать упаковку, социальные сети, экскурсии на производство, создание видеороликов о предприятии, включающих съемку производственных процессов, а также занять проактивную позицию при работе со СМИ.
Подробнее о том, как прозрачность помогает удерживать спрос читайте здесь
