Каждый email-маркетолог тратит часы на подготовку рассылки в стремлении сделать ее идеальной и получить максимальную отдачу. Чтобы ваша email-кампания была успешной, недостаточно отправлять информативные и красивые письма — важно правильно определить, кому и что отправлять.
Что такое сегментация?
Сегментация базы играет ключевую роль в email-маркетинге. Зачастую понятия сегмента и списка путают. Сегмент — это группа контактов, объединенных по заданным признакам, что и отличает его от списка. Одним из важных критериев является динамичность — благодаря регулярному обновлению информации, сегменты меняются в режиме реального времени. То есть, как только пользователь совершает определенное действие и попадает под заданный критерий, он перемещается в определенный сегмент, например, «Перешел по ссылке».
Сегментация — это один из главных инструментов персонализации рассылок.
Для чего нужна сегментация?
Вы можете выбирать любые признаки для сегментации вашей базы. Успех вашей email-компании напрямую зависит от того, насколько качественно вы сможете сегментировать подписчиков и насколько актуальную информацию отправите в итоге по сегментам.
Основная цель сегментации — это отправка правильного письма в правильное время правильной группе контактов. В качестве бонуса, помимо основной цели, вы получите:
- повышение Open rate: с использованием сегментации темы ваших писем станут более персонализированными, что увеличивает шансы на открытие будущих рассылок;
- уменьшение количества отписок: в большинстве случаев отписываются от неактуальных рассылок, а сегментация позволит отправлять интересный для получателя контент;
- повышение CTR: вы будете отправлять тот контент, который актуален клиентам;
- рост конверсий в рассылках.
Откуда брать информацию для сегментации?
Согласитесь, что работать с базой, собранной онлайн, гораздо проще. У вас есть доступ к истории покупок каждого клиента, его интересам, поведению на сайте, району проживания, полу и возрасту. Далеко не все компании, работающие офлайн, могут похвастаться такой информацией.
Существует несколько способов собрать данные о клиенте:
- заполнение формы в момент регистрации на сайте;
- проведение опросов для дальнейшей сегментации клиентов в зависимости от полученных ответов;
- мспользование данных Google Analytics и CRM-систем.
Передавая полученную информацию в вашу систему рассылок, вы сможете формировать сегменты по нужным критериям.
Какую информацию нужно собирать для построения сегментов?
Нужно помнить о том, что ваши подписчики отличаются — они живут в разных городах, у них разные вкусы и ритм жизни. Абсолютно все факторы, по которым их можно различить, мы собрать не сможем, но выделить основные и сделать рассылку более точечной — вполне реально.
Ниже мы перечислим основные критерии для сегментации вашей базы.
1. Демографические данные
Для начала достаточно базовой информации — пол, возраст, место проживания. На основании демографических данных вы уже сможете отправлять релевантные рассылки: например, жителям выбранного города про открытие нового магазина в их районе. Зная пол подписчика, вы можете подготовить релевантные рассылки для женской и мужской аудитории.
Сегментация по возрасту
Рекомендуется только в том случае, если ваш продукт относится ко многим различным возрастным группам.
Сегментация по месту проживания
Подходит для международных брендов, а онлайн-компании могут использовать их для отправки более актуальной или сезонной информации покупателям. А сегментация по региону позволяет отправлять рассылку исходя из наличия магазина или какого-либо заведения в этом районе. Примером такой сегментации могут служить рассылки Multiplex: письма отправляются по тем районам столицы, в которых есть кинотеатры.
Сегментация по полу
Идеально подходит для интернет-магазинов. Пример рассылки для женщин:
и для мужчин:
Важно:
Новая функциональность Stripo «Условия отображения контента», которые вы задаете на свое усмотрение в зависимости от ваших потребностей, позволяет персонализировать письма по полу, возрасту, геолокации и т. д. Без необходимости сегментировать всю базу контактов и без необходимости создавать несколько писем для одной кампании. Вы просто создаете всего одно письмо, добавляете разные карточки товаров для мужчин, женщин, детей, и тех, кто не указал свой пол в вашей системе, задаете условия отображения контента и вуаля — ваши пользователи будут видеть лишь соответствующий их интересам и предпочтениям контент.
Чтобы узнать, как создать и установить эти условия, обратитесь к нашему сообщению в блоге «Что делает Stripo платформой», раздел «Настройка условий отображений».
2. Жизненный цикл
Содержимое вашей рассылки должно зависеть от действий клиента. Когда потенциальный клиент оказывается первый раз на вашем сайте, он еще ничего не знает о вас и вашем продукте. А постоянному клиенту уже нет необходимости рассказывать, как использовать ваш функционал.
Поэтому один из самых популярных и эффективных принципов сегментации зависит от этапа воронки продаж, на которой находится подписчик.
Только что зарегистрированные пользователи
Новым подписчикам мы отправляем приветственную серию, в которой знакомим с функционалом сервиса, описываем свои услуги или презентуем товар.
Например, после регистрации на сайте Mango своим подписчикам отправляет письмо с предложением выбрать подходящий образ:
Новички
Уже знают о вас, но до сих пор не выполнили никаких целевых действий. Задача рассылки для этого сегмента — показать, чем ваш продукт может быть полезен и какие задачи он может решить. Таким клиентам следует отправлять серию ознакомительных писем, возможно с предложением скидки на первую покупку. Расскажите о том, что ждет их в вашей рассылке, как это сделала команда интернет-магазина vsisvoi.ua.
Вовлеченные клиенты
Они уже использовали ваш продукт, пользовались вашими услугами, но не так часто или не на таком уровне, как бы вам хотелось. Выделите их в отдельную группу и расскажите о тех функциях, о которых они еще могут быть не в курсе. Для сегмента В2С примером таких писем могут быть письма с рекомендациями на основе предыдущих покупок.
Лояльные клиенты
Они регулярно используют ваши услуги, читают письма и досконально знают ваш продукт. Поддерживайте интерес этой группы к вашему продукту, рассказывайте о новинках, предлагайте бонусы и спрашивайте их мнение. Компания Airbnb предлагает за привлечение новых клиентов 30 долларов на следующую поездку своим наиболее лояльным пользователям:
Неактивные клиенты
К сожалению, большая часть клиентов на каком-то этапе перестает пользоваться сервисом или совершать покупки в магазине. Причины бывают разными, наша задача — попробовать вернуть хотя бы часть клиентов.
Помните, что содержимое ваших рассылок должно быть максимально привязано к действиям клиентов.
3. Поведение клиента
Этот критерий можно разделить на 2 части — поведение на сайте и поведение в полученных рассылках.
В рассылках
Здесь масса возможностей для сегментации, начиная с открытия письма. Вы можете выделить следующие сегменты:
- прочитали;
- прочитали и перешли на определенные разделы;
- прочитали и не перешли по ссылкам;
- не прочитали.
Соответственно, следующие рассылки для каждого из этих сегментов должны быть различными: дополнительные напоминания для тех, кто открыл письмо и не предпринял никаких действий; реактивационная компания для тех, кто перестал читать письма.
На сайте
Когда подписчики переходят на сайт из рассылок, их также можно распределить по разным сегментам:
- перешел на сайт;
- перешел на сайт и выполнил целевое действие;
- перешел на сайт и не выполнил необходимое действие.
Например, интернет-магазин Citrus.ua присылает письмо с товаром, который заинтересовал посетителя сайта, но не был куплен:
Так как покупка не произошла, то я получила следующее письмо с подборкой товаров этой же категории:
Отслеживайте страницы и разделы, которые посещает клиент, обращайте внимание на периодичность и суммы покупок. Важно, чтобы ваша система рассылок позволяла соотносить действия клиента с его email. На основании этих данных вы сможете настроить как триггерные рассылки (например, рекомендательные письма и брошенные корзины), так и промо. Обратите внимание на время покупок — например, в туристическом бизнесе это особенно актуально. Клиентам, которые обычно предпочитают летний отдых, но еще не приобрели подобный тур, компания Travelata.ru отправляет письмо с персонализацией. Открытия подобных рассылок увеличиваются в полтора раза.
Когда сегментировать?
Этот процесс практически бесконечный. Вы должны изучать поведение всех клиентов, начиная от новичков, заканчивая фанатами вашего бренда, отправляя им наиболее релевантные предложения. Начать сегментировать базу никогда не поздно, главное, применять полученную о клиентах информацию в ваших рассылках.
В завершение
Цель сегментации — повысить продажи вашего продукта. Сегментация позволяет вам разделить ваших клиентов, сгруппировав их по их сходным интересам, демографии, активности, истории покупок и многому другому. Но не забывайте, что немаловажным критерием является минимализм в количестве сегментов. Таким образом, вы можете быть уверены, что отправляете правильное динамическое сообщение каждому конкретному человеку в правильное время, повышая эффективность вашей маркетинговой кампании.