В июне 2020 года мы провели онлайн-дискуссию «МарТех.Недвижимость в регионах». Эфир был посвящен городам, удаленным от Москвы, — нам было интересно понять, как кризис отразился на них. Для этого мы пригласили сотрудников ЦИАН, Otclick и экспертов рынка недвижимости из Сочи, Екатеринбурга, Краснодара и Казани.
Одни — ждали, другие — быстро перебирались в онлайн
В начале дискуссии Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic и модератор онлайн-трансляции, представил спикеров и напомнил о том, как вел себя рынок в начале пандемии. Одни специалисты из сферы недвижимости пытались работать по старой схеме и надеялись, что карантин вот-вот закончится. Другие на старте перестраивали стратегию работы и перебирались в онлайн.
Александр Фомин, руководитель отдела продаж Black Sea Development, Сочи
Примерно в середине апреля в нашей компании поняли, что карантин закончится нескоро. Уже тогда мы четко осознавали, что где-то 2–3 месяца придется работать по-новому. Поэтому практически сразу планировали переход в онлайн. И когда карантин затянулся, мы были подготовлены.
Если в прошлом году удаленное оформление сделок с недвижимостью казалось чем-то необычным, то сегодня стало рядовым процессом. Застройщики предлагают посмотреть квартиру, заключить сделку, передать ключи, не выходя из дома.
По данным компании ЦИАН, в 2019 году никто из девелоперов не был готов заключать сделки онлайн. Сегодня — 25 % из них предоставляют возможность купить квартиру через интернет.
Михаил Дрокин, заместитель коммерческого директора по работе с застройщиками и рекламными агентствами ЦИАН
Надо понимать, что недвижимость — это консервативная отрасль. Купить квартиру — не то же самое, что заказать продукты на дом. Поэтому недостаточно сказать: «Покупайте квартиры онлайн», важно поменять психологию покупателей.
Эту же мысль отметили и сотрудники компании СК «Неометрия», когда в начале карантина задумались о переводе всех процессов в онлайн.
Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар
Мы понимали: даже если кризис ненадолго, то пользовательский опыт сильно изменится. Поэтому начали переводить все процессы в онлайн: от показа до передачи ключей бесконтактным способом.
В первые несколько недель карантина компании столкнулись с различными сложностями. Например, менеджер мог довести сделку до брони, но провести ее онлайн не получалось: Росреестр фактически закрылся, а подтвердить сделку, совершаемую удаленно, без присутствия покупателя и заказчика в одном месте, мог только Сбербанк. Кроме того, и сами покупатели довольно настороженно относились к покупке квартиры онлайн: все-таки вопрос безопасности такой сделки — в приоритете для каждого потенциального новосела.
Александр Фомин, руководитель отдела продаж Black Sea Development, Сочи
Мы хорошо подготовились к карантину: заранее отсняли квартиры и передали фото агентам. Активнее стали работать через Сбербанк по межрегиональным сделкам. Но сложности все равно возникли — клиенты неохотно соглашались на онлайн-показы, так как переживали, что им могут выслать фото или видео совсем не той квартиры, которую они запрашивали.
В компании «Брусника» к переходу в онлайн готовились задолго до карантина. Это касалось не столько перевода сотрудников на удаленку, сколько изменения всех бизнес-процессов, которые позволили бы управлять воронкой продаж. Для этого разрабатывали и заранее протестировали различные онлайн-платформы. Но если с приемом заявок онлайн проблем не было, то к тому, что просядут агентские продажи, компания оказалась готова.
Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург
В «Бруснике» 55 % — это собственные продажи, 45 % — агентские. И в апреле подкачала именно вторая половина. Если в марте был ажиотаж, то в апреле — заметное снижение.
Похожая ситуация сложилась в компании СК «Неометрия».
Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар
В начале карантина агентский трафик упал где-то от 5 до 60 % в зависимости от города.
В Сочи агентский трафик резко упал, а в Екатеринбурге вырос
Изменения с агентским трафиком произошли в каждом регионе, но везде ситуация с этим каналом продаж сложилась разная. Спикеры отметили самый сильный спад на рынке в Сочи.
Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар
Сильнее всего пострадал агентский трафик в Сочи. Обычно там доля агентских продаж доходит до 80–90 %. Но во время пандемии многие агентства не смогли работать удаленно. Мы увеличили долю прямых продаж. Также продолжала работать «сарафанка» — продажи по рекомендации по объектам комплексного освоения территорий дошли до 23 %.
В казанской «Унистрой» во время карантина доля агентских продаж не упала. По словам Гэльнур Валеевой, компания старалась сохранить планку в 50 %.
Гэльнур Валеева, директор по продажам компании «Унистрой», Казань
Средняя доля агентских продаж у нас — от 50 до 60 %. И в этом году она не упала. Особенно радует, что к нам стали приходить более целевые клиенты.
Несмотря на то что из-за пандемии многим компаниям пришлось корректировать цели по продажам, некоторые организации не только не снижали планы, но и рассчитывали на рост обращений. В «Неометрии» планы по лидам по разным объектам оказались перевыполнены на 20–47 %. В екатеринбургской «Бруснике» коронакризис тоже стал своеобразным драйвером роста.
Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург
В марте к нам приходило 19 тысяч обращений, сегодня — около 25 тысяч. Доля ипотеки по компании на 2019 год и первые 5 месяцев этого года составляла 62 %, а сегодня — 74 %.
Дополняя своих коллег, Александр Фомин уточнил: несмотря на то что общее количество лидов снизилось, их качество, наоборот, улучшилось. Эту информацию еще раз подтвердила и Гэльнур Валеева.
Гэльнур Валеева, директор по продажам компании «Унистрой», Казань
В нашей компании количество лидов упало и они стали дороже. Но зато они теперь более целевые — клиенты четко понимают, чего хотят. Раньше средняя конверсия звонок — встреча была около 40 %, сегодня — 50 %. А конверсия встреча — сделка выросла до 15 %. Поэтому можно сказать, что онлайн-формат у нас зашел.
С усиливающимся переходом бизнеса в онлайн компании ищут новые способы коммуникации с клиентами, детальнее анализируют данные по рекламе и звонкам, чтобы понимать, куда направить свои силы.
Подытожив дискуссию, участники сошлись во мнении, что старый подход к продажам в сфере недвижимости тоже сохранится, но для консервативной части клиентов. Однако это не остановит процесс дальнейшей цифровизации бизнеса.
Смотрите полную версию онлайн-дискуссии на нашем YouTube-канале.
Еще больше статей про маркетинг в сфере недвижимости и других отраслях бизнеса читайте в нашем блоге.