Главные составляющие успеха, по мнению маркетологов - продукт, продвижение, место. Если проанализировать по этим параметрам деятельность именитых дореволюционных предпринимателей, станет очевидно, что они следовали стратегии в полной мере. Добавьте к этому заботу о качестве товара и благополучии сотрудников, общественную миссию и благотворительную деятельность – и вы получите деятельный рецепт, который гарантированно приведет к успеху и в XXI столетии.
Сегодня мы проиллюстрируем это утверждение историей успеха династии Кузнецовых – «фарфоровых королей» России.
Материал подготовлен сотрудниками Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей (г. Москва, ул. Донская 9).
Место (place)
Родоначальником одной из самых крупных промышленных династий России стал бесфамильный кузнец Яков Васильевич. В 1810 году он вместе с сыновьями Терентием и Анисимом основал предприятие по производству фарфора в деревне Ново-Харитоново Бронницкого уезда Московской губернии.
Как и почему родился этот проект? Селения Бронницкого уезда входили в местность, издревле называемой Гжель. Там добывались особые белые огнеупорные глины, в том числе фарфоровые. Яков Васильевич воспользовался этим преимуществом и сразу же наладил выпуск типично гжельской продукции.
В 1812 году предприятие перешло в руки сына Терентия Яковлевича Кузнецова. Он заложил в пустоши Дулево Владимирского уезда новую фабрику, в 1841 году основал фарфорово-фаянсовый завод в Риге, с 1851 года арендовал, а затем приобрел в собственность крупный фарфоровый завод в деревне Короткой Московской губернии.
Сын Терентия Яковлевича, Сидор Терентьевич Кузнецов, продолжил и расширил семейное дело. А мощный рост его начался в 1864 году, когда руководство предприятиями в Дулёве и Риге перешло к сыну Сидора Терентьевича Матвею Сидоровичу – человеку, который стал легендой фарфоро-фаянсовой промышленности России. Для управления принадлежащими ему предприятиями было учреждено «Товарищество производства фарфоровых и фаянсовых изделий М.С. Кузнецова». В Товарищество входили 18 фабрик, в том числе: фаянсовый Кузнецовский завод, завод Гарднера, Песоченская фарфоро-фаянсовая фабрика, Рябинская фарфоро-фаянсовая фабрика, а также каолиновые карьеры и ряд вспомогательных производств.
Выбор мест расположения фабрик был не случайным – Кузнецовы непременно обращали внимание на наличие местных и региональных рынков, а также удобный доступ к водным и сухопутным торговым путям. Это позволило отправлять товары в Персию, Бухару и Среднюю Азию, Турцию, на Балканский полуостров, Австрию, Америку, Индию и Японию!
Продукт (Product)
Ассортимент Кузнецовских фабрик включал в себя фарфоровую, фаянсовую, опаковую, полуфаянсовую, чайную и столовую посуду. Получить представление о масштабах производства помогут цифры – фабрики выпускали 1770 видов фаянсовой и 1015 видов фарфоровой посуды! А еще майоликовые и терракотовые украшения для интерьеров, фасадов зданий, печи и камины, фигуры и вазы, и даже изоляторы для электрической проводки и телефонов и санитарный фарфор!
Самую многочисленную группу изделий составляла дешевая продукция с декором, основанным на традиционной гжельской росписи – цветочные композиции, написанные яркими мазками на белом фоне.
В больших количествах производился «трактирный» и «азиатский» ассортимент – он отличался ярким, пестрым орнаментом, большим количеством цветов и узоров. Особая группа изделий выпускалась по иностранным образцам – для так называемого «городского» покупателя. Отдельные коллекции посвящались памятным событиям и сюжетам – таким как трехсотлетие Дома Романовых, столетний юбилей Отечественной войны 1812 года.
Ряд товаров изготавливался исключительно на заказ – для производства этой ассортиментной группы применялись самые сложные и утонченные техники, миниатюрная роспись. Самые массовые изделия выпускались всеми заводами Товарищества, некоторые предприятия имели особую специализацию - например, Рыбинская фабрика изготавливала «восточную» посуду, а Дмитровский завод славился самыми сложными в производстве изделиями.
Возможность диверсифицировать производство обеспечивала успех кузнецовских изделий у покупателей разного уровня дохода, разных стран и регионов. «Фарфоровые короли» постоянно изучали новинки рынка, модернизировали фабрики, использовали качественное сырье, и это приносило свои плоды.
В 1902 году «Товарищество М.С. Кузнецова» получило право именоваться «Поставщиком Императорского двора» с позволением иметь на вывеске изображение малого государственного герба. Специальная посуда изготавливалась для коронаций, праздничной и повседневной дворцовой сервировки, поставлялась в Зимний, Аничков дворцы, Царскосельское дворцовое управление.
Продукция Товарищества была отмечена многочисленными наградами российских и всемирных выставок, а на Всемирной выставке в Париже в 1900 году даже получила орден Почетного легиона французского правительства.
Продвижение (Promotion)
Для реализации продукции Кузнецов создал настоящую торговую сеть – 15 «фирменных», как мы сказали бы сейчас, магазинов. Продукция была представлена на 12 крупнейших российских ярмарках.
Весной 1886 года М.С. Кузнецов открывает магазин фарфоровых изделий в Варшаве. Для того, чтобы угодить изысканной европейской публике, нужно было серьезно изучить спрос и узнать вкусы здешнего покупателя. Кузнецову это удалось. Ассортимент магазина включал «изящные столовые, десертные и чайные сервизы и превосходного качества и высокого достоинства фарфор».
Большую, если не ключевую роль в продвижении кузнецовских товаров, играли … приказчики. Товарищество имело в распоряжении целый штат доверенных приказчиков, работавших в разных регионах страны. В обязанности приказчиков входило изучение вкусов местных покупателей, анализ сбыта, цен и ассортимента конкурентов.
Рекомендации приказчиков не содержали туманных формулировок и описаний: все было четко и конкретно. «На Будянской фабрике в конкуренцию тверскому товару не следует работать одной отводкой по краю, а работать второй усик: золотой отводкой и краской, так как будянский товар слишком белый и фасон граненый, такой же, как Тверской фабрики, а потому очень трудно продавать тверской товар в сравнении с будянским, необходимо какое-нибудь отличие», - советовал М.Демин, приказчик из Ростова-на-Дону.
На съездах приказчиков в обязательном порядке присутствовали управляющие фабрик, там анализировались отчеты, оптовые продажи, скидки, ходовые изделия и текущий ассортимент. По итогам съездов составлялись прейскуранты, выдавались рекомендации фабрикам по объемам и видам продукции, определялись скидки и даже особые привилегии: «Если г. Великанов закажет товар по своим образцам и рисункам, не работающих на наших фабриках, то мы должны выпускать для него в течение года». Дореволюционные предприниматели знали толк не только в маркетинге, но и в программах лояльности, к разработке которых наши современники привлекают самых высокооплачиваемых специалистов!
Цепочка «приказчики-правление-фабрики» работала отлажено и эффективно. Приказчики моментально реагировали на колебания рынка, а быстрое внедрение их рекомендаций в производство способствовало росту продаж.
Правление Товарищества располагалось в целом комплексе зданий по ул. Мясницкой, специально выстроенных величайшим архитектором того времени – Ф.О. Шехтелем. Именно здесь каждую весну проходили съезды приказчиков, на которых определялась дальнейшая стратегия развития предприятия. 6 августа 2020 года на фасаде дома, принадлежавшего Товариществу М.С. Кузнецова, была торжественно открыта отреставрированная вывеска – если окажетесь неподалеку, обязательно полюбуйтесь прекрасным и величественным зданием.
Подобно большинству известных предпринимателей того времени, Кузнецовы придавали большое значение освоению новых рынков – как российских, так и зарубежных. Приведем один пример. В 1908 году крупнейшие московские промышленники и банкиры приняли решение осуществить экспедицию в Монголию. Рынок был расценен как потенциально перспективный, считалось, что российские товары смогут потеснить на нем китайские. Экспедиция проводилась на средства, собранные по подписке. Главными организаторами были П.П. Рябушинский, Н.Д. Морозов, участвовало в экспедиции и молодое поколение Кузнецовых. К 1910 году число участников достигло 73, в итоговом списке числилось 54 жертвователя.
Для экспедиции каждая фирма подбирала образцы своих товаров «для продажи и раздачи местному населению в целях рекламы русских изделий». В ходе экспедиции также планировалось исследовать торговые пути из России в Монголию и из Монголии к китайским портам, формы принятой в тех местах торговли, финансовые вопросы, изучить экономическое положение, жизненный уклад, вкусы и возможности потенциальных покупателей. На этом примере видно, с какой тщательностью наши предшественники подходили к изучению потенциальных рынков сбыта. Имея богатый опыт зарубежной торговли, Кузнецовы знали азиатские рынки настолько хорошо, что за консультацией к ним обращались правительственные деятели, а Матвей Сидорович еще в 1892 году получил звание Коммерции Советника.
М.С. Кузнецов вел активную общественную деятельность – был организатором съезда фарфорово-фаянсовых фабрикантов, инициатором создания Союза стеклозаводчиков и фарфорово-фаянсовых фабрикантов, членом Общества для содействия русской промышленности и торговле. Являлся гласным Московской городской думы, старшиной и казначеем Московского купеческого общества. Благотворительная деятельность М.С. Кузнецова была столь же обширна, как и производственная – он щедро жертвовал средства благотворительным обществам и комитетам, членом которых являлся, был почетным попечителем Рижской гимназии имени Императора Николая I, помогал старообрядческим храмам и общине. Не забывал и о благе собственных работников – при кузнецовских фабриках было выстроено 7 больниц, богадельни, ясли, детский сад, шесть школ и училищ, народные дома, читальни и библиотеки, казармы и бани.
После смерти М.С. Кузнецова в 1911 году фирму унаследовали пятеро сыновей – Николай Матвеевич, Сергей Матвеевич, Александр Матвеевич, Георгий Матвеевич и Михаил Матвеевич Кузнецовы. Дело отца они продолжили весьма успешно – в 1913 году предприятия «Товарищества М.С. Кузнецова» выпустили изделий на сумму 11,4 миллиона рублей, что составляло 2/3 объема всей выпускаемой керамической продукции в стране.
После 1917 года предприятия были национализированы и стали основой керамической промышленности Советского Союза.