Основная задача лидеров в условиях преобладающей пандемии заключается в том, чтобы сосредоточиться на вопросах, требующих немедленных действий, такие как обеспечения безопасности сотрудников, клиентов и цепочек поставок, а также поддержания денежных потоков путем управления краткосрочными доходами и расходами.
История предлагает нам много ценных уроков о том, как управлять денежными средствами во времена сильных кризисов. Компании, которые успешно вышли из прежних угнетений, внедрили стратегии, которые, с одной стороны, очень щедро подходили к клиентам и партнерам, а с другой, продуманно использовали агрессивные методы управления краткосрочными доходами и расходами.
Чтобы достичь этого баланса, лидеры могут предпринять пять дополнительных действий.
1. Введение новых гарантийных правил и выгодной правил возврата
Одно из предложений по обеспечению ваших краткосрочных доходов заключается в предоставлении клиентам привлекательных гарантийных предложений и правил возврата. Этот подход был эффективно использован Hyundai в Соединенных Штатах во время рецессии 2008 года, запустив программу возврата Hyundai Assurance и предложив беспрецедентный гарантийный срок 10 лет или 160 000. км пробега. Как и обещала маркетинговая кампания, если вы потеряли работу вскоре после покупки автомобиля, компания обязалась выкупить его. За первые десять месяцев 2009 года доля рынка Hyundai увеличилась с 3,1% до 4,3%, а в 2010 году продажи выросли почти на 24%. Сегодня компания предлагает аналогичную версию этой программы.
2. Внедрение новых моделей дохода/цены
Во времена кризиса стоит протестировать новые модели доходов и цен на своих «супер-потребителях» или так называемых ключевых клиентах. Многие из них, безусловно, получат значительные скидки при покупке товаров и услуг, которые им нужны и которые им нужны. Это может потребовать альтернативных стратегий получения дохода/цены, таких как подарочные карты или подписка.
Blaze Pizza, один из лидеров в сегменте пиццы быстрого приготовления, недавно запустил кампанию подарочных карт #BlazingItForward с использованием социальных сетей и рассылки зарегистрированным пользователям. В рамках этой акции покупатель, который покупает подарочную карту на 20 долларов, получит бесплатную пиццу в следующий раз. По словам Даниэля Симпсона, директора по цифровым разработкам и маркетингу Blaze, продажа подарочных карт превзошла все ожидания.
Подарочные карты могут быть неудобными с точки зрения бухгалтерского учета и рынка. Однако стоит учесть, что, например, у Starbucks есть 25 миллионов мобильных пользователей, которые пополняют наличными свои призовые карты, предоставляя беспроцентный, отрицательный кредит на оборотный капитал. В общей сложности это дает оборотному капиталу компании более 1 миллиарда долларов США. Другие компании также могут пойти по этому пути.
Хотя подарочные карты в основном связаны с розничной торговлей, больше компаний могут использовать эту опцию. Например, индустрия туризма и отдыха может предложить лучшим клиентам возможность сохранить свой элитный статус в следующем году благодаря скидкам на оптовые покупки в путешествиях.
Помните, что «супер-потребители» заботятся основа вашего выживании. Хотя выручка придет с течением времени, она оказывает существенное влияние на денежные потоки и балансовые выгоды, а также на прогнозирование будущего.
3. Инновации
Запустите инновации, которые почти готовы к внедрению. Большинство компаний не хотят рисковать инновациями, но щедрость порождает щедрость, а сопереживание вызывает сочувствие. Клиенты, которые обычно находят ошибки во внедренных решениях, теперь будут благодарны за новые, улучшенные продукты услуги, даже если они доступны, прежде чем устранять все недостатки. Вероятно, они также помогут вам выявить проблемы и исправить их, прежде чем представлять в более широком масштабе.
Тесла эффективно использует этот метод для программного обеспечения автопилота. Хотя он еще не полностью готов, компания знает, что лучший способ улучшить его - это собрать реальные данные от владельцев транспортных средств, которые используют это программное обеспечение на практике.
Другие компании ускоряют новинки продуктов, чтобы встретить клиентов,. Например, канал ESPN перенес с июня на апрель премьеру ожидаемого документального фильма, посвященного Майклу Джордану. Задержка премьеры в надежде на максимальную прибыль от массового получателя является ошибкой. Вы упускаете возможность сделать эти фильмы доступными по более высокой цене в системах видео по запросу.
4. Снижение затрат на маркетинг
При поиске экономии минимизируйте «священные» затраты на маркетинг. Прежде всего, нацеливайтесь на те, которые, как вы можете быть уверены, не вернутся. Как правило, они не поддаются измерению и призваны мотивировать дистрибьюторов и торговых партнеров больше, чем потребителей.
Хорошим примером этого является отношение пивоварни Anheuser-Busch InBev, которая вышла из ряда соглашений о спонсорстве спорта в 2009 году (например, с Manchester United, эксклюзивным соглашением во время Зимних Олимпийских игр). Они мотивировали дистрибьюторов, но не было никаких признаков того, что они повлияют на осведомленность клиентов или их выбор.
5. Применение новых методов привлечения клиентов
И, наконец, во время кризиса компании должны стремиться к активному привлечению клиентов. Один из лучших способов добиться этого - стратегическая выборка для привлечения новых клиентов. Это особенно хорошо работает для компаний, продающих интеллектуальные ценности, например, программное обеспечение, обучение и услуги, которые имеют низкие предельные издержки. Zoom привлек внимание, предлагая школам услуги бесплатно. Эти виды инвестиций не только укрепляют бренд компании в долгосрочной перспективе, но и часто превращаются в платный вариант по течению 6-12 месяцев.
Слияния и поглощения являются еще одним способом привлечения клиентов. В настоящее время низкий уровень цен означает, что компании с соответствующими ресурсами должны совершать агрессивные покупки для привлечения новых клиентов , возможности перекрестных продаж или новых бизнес-моделей и категорий. Давайте возьмем пример The New York Times, которая только что приобрела Audm, подписное аудио приложение, которое предоставляет более длинные статьи, читаемые признанными читателями аудиокниг. Учитывая миграцию печатных СМИ в подкасты, это отличная возможность сделать ставку на будущее по низкой цене.
В эти трудные времена предприятия не могут сосредоточиться исключительно на защите своей позиции, чтобы выжить. Они должны перейти в наступление, используя в качестве своих основных принципов радикальную щедрость и вдумчивые агрессивные действия. Именно в эти трудные времена создаются легендарные компании и лидеры.
