Вы делаете хороший продукт, вкладываетесь в продвижение, но продажи не растут? Внедрите сквозную аналитику и сразу поймете, какой этап воронки тормозит рост прибыли. Своим мнением, как бизнесу помогает сквозная аналитика, делится Дмитрий Юрков, директор агентства Synergy Digital, директор по маркетингу корпорации «Синергия».
Дмитрий Юрков, директор агентства Synergy Digital, директор по маркетингу корпорации «Синергия»
Сквозная аналитика в компании — это центр истины, который показывает правдивые цифры по всем этапам воронки продаж: начиная от показа рекламы, заканчивая первичными оплатами, допродажами, оттоком и удержанием клиентов. Вы получаете данные и принимаете корректные управленческие решения, внедряете новое и улучшаете нужный этап воронки продаж.
Вам больше не нужно закладывать разные сценарии развития, потому что удается строить точные и долгосрочные прогнозы на основе данных прошлого года, месяца, квартала. Все это приводит к тому, что больше денег инвестируется по показателям ROMI, ROI, CLTV, ARPU, CAC и пр.
Но самое главное — вы управляете микропоказателями на каждом этапе воронки продаж. Пользуясь сквозной аналитикой, вы точно знаете, какое объявление работает лучше, какой запрос приводит больше клиентов или на каком этапе воронки находятся точки обрыва. Чем глубже декомпозированы и оцифрованы воронка продаж и путь клиента, тем точнее будут выводы и решения, на основе которых вы увеличиваете выручку и прибыль.
Я приведу несколько примеров из своего опыта, а именно какие показатели и отчеты отслеживаю в системе сквозной аналитики, чтобы увидеть проблемные зоны и найти новые точки роста.
Фокус на рост
Вам не обойтись без сквозной аналитики, если вы нацелены на Growth Hacking и уже формируете Growth Team. Не получится внедрить и Jobs to Be Done — концепцию, в которой на основе глубинного анализа клиентского опыта выявляются гипотезы для улучшения этапов воронки. Почему? Потому что каждая найденная гипотеза в рамках Growth Hacking должна влиять на определенный этап воронки. Но как вы ее выявите, если не обладаете подробными данными, которые получили с помощью сквозной аналитики?
Нет сквозной аналитики – нет роста!
Так же, как и HADI-циклов и гипотез. У вас попросту нет инструмента контроля, чтобы проверить все этапы работы.
Как правильно использовать сквозную аналитику?
Максимально глубоко. Сквозная аналитика должна быть как на уровне маркетологов, которые привлекают трафик и лиды, так и на уровне менеджеров по продажам, которые ведут обзвон. Если вы хотите понять причины низкой конверсии в оплаты, декомпозируйте показатели по всем продавцам, чтобы выявить слабое звено.
Например, если у вас 3 маркетолога и 30 менеджеров по продажам, то вам нужны данные по каждому маркетологу: как его лиды распределяются по продавцам и какие результаты дает каждый сотрудник. Так вы сможете управлять распределением лидов в системе — отдавать их тем, кто лучше консультирует и продает. Тот же принцип с бюджетом — выделять его больше подрядчикам и маркетологам, которые дают максимальный целевой трафик и лиды для продавцов.
Сквозная аналитика подходит только для больших компаний?
Нет, она для всех. Если вы начали тратить деньги на рекламу, то сквозная аналитика уже нужна. Необходимо понимать, какой запрос или тип рекламы дает больше лидов, которые уходят в оплату. Зачем это нужно? Чтобы правильно перераспределять бюджет и вкладывать его в действительно работающие инструменты.
Как это работает
Первое звено — CRM-система, куда падает лид со сформированной UTM-меткой и другими связками, из которых как раз-таки и формируются данные сквозной аналитики. Далее к CRM интегрируются BI-системы, которые выдают вам подробные данные по всем этапам воронки продаж.
Как это выглядит
BI-система состоит из разделов «Входные данные» и «Исходящие данные».
«Входные данные» включают в себя:
● Телефонию.
● Данные по ведению продаж в CRM-системе.
● Затраты по рекламным площадкам.
● Выручку по продуктам.
«Исходящие данные» включают в себя:
● Универсальные реляционные СУБД OLAP-куб.
● Управленческие отчеты.
Вот еще несколько примеров сквозной аналитики из BI.
- Распределение заявок по статусам
Здесь отображается обработка заявок по месяцам. Такой отчет позволяет контролировать обработку заявок, получаемый объем трафика с рекламы и наблюдать сезонность продукта по объему заявок.
На примере ниже видно, что во всем объеме заявок в среднем 43% за 2019—2020 годы находятся в статусе «Не обработан в течение 30 минут». Это означает, что почти половина привлеченного ресурса нетронута за продолжительный промежуток времени, что приводит к нецелесообразному инвестированию средств в рекламу, нехватке человеческих ресурсов для проработки базы и недополученной выручке.
В детализации отчета можно увидеть, по каким каналам процент заявок в статусе «Не обработан в течение 30 минут» больше всего. Процент заявок учитывается от общего количества заявок с канала. Исходя из этих данных можно найти проблемную зону и начать устранять причины возникновения проблемы.
С помощью графика ниже можно отследить, когда происходит сильная нехватка менеджеров по продажам и переизбыток рекламного трафика. Это позволит в будущем не столкнуться с данной проблемой.
Для примера взяты заявки с канала facebook_le. По данному каналу наблюдается всплеск количества заявок в статусе «Не обработан в течение 30 минут» в мае 2019-го и сентябре — декабре 2019 года.
- Переход от заявки к перспективной сделке. Время перехода
С помощью данного отчета возможен анализ данных по проценту конвертации заявки в перспективную сделку с учетом времени первичной обработки. Исходя из этих данных можно выстраивать модели обработки, рассчитать, какое количество времени заявку можно считать «горячей» и когда она становится «холодной».
В случае если заявка в итоге переходит в статус перспективной сделки, это занимает:
● 0—4 дня — в 68,60% случаев;
● 5—9 дней — реже, в 6,09% случаев;
● 10—14 дней — около 5,02% случаев;
● 15—19 дней — около 3,23% случаев;
● 20—24 дня — около 1,45% случаев;
● 25—29 дней — около 2,86% случаев;
● >30, <100 дней — около 7,57% случаев;
● >100 дней — около 5,18% случаев.
Если с момента создания заявки прошло более 4 дней, то вероятность того, что она не конвертируется в перспективную сделку, очень высокая. Это хорошо видно на графике ниже: в октябре — декабре 2019 года число заявок без созданной перспективной сделки увеличилось, так как уменьшилось число заявок, обработанных в течение 0—4 дней.
По всем основным продуктам тенденция сохраняется: можно посмотреть динамику по каждому продукту отдельно, используя фильтры на странице «Переход от заявки к перспективной сделке».
- Переход от заявки к счету
В отчете ниже можно увидеть количество дней и процент перехода заявки из сделки в счет. Это позволит определить сезонность продажи продукта и периоды, когда необходимо увеличить объемы рекламного трафика из-за скорости обработки заявок и их дальнейшей оплаты.
Также видно, что в сделке будет выставлен счет, если с момента создания заявки прошло не более 4 дней. В этом случае счет выставляется в 31% сделок (есть пики в марте 2019-го и сентябре — октябре 2019 года, в эти периоды конверсия сделок, созданных в течение 0—4 дней, составляла до 50%).
Для оперативного отслеживания статистики по времени на покупку товара также можно использовать дашборд. Один из его плюсов — возможность просмотра отчета как через персональный компьютер/ноутбук, так и через планшет/телефон.
- Отчет по полученным заявкам и расходам на рекламу
Отчет представляет информацию о полученных заявках с рекламы в разбивке на платные и органику (органика – это клиенты, которые оставили заявку без рекламы), стоимости заявок (CPL) и расходах на рекламу.
Исходя из этого компания может детально отслеживать, с каких рекламных каналов поступает трафик, вовремя контролировать его объемы, стоимость рекламы и количество вложенных средств.
________________________________________
Используйте сквозную аналитику, чтобы расходовать рекламный бюджет более осознанно – вкладывать его в действительно работающие инструменты. По ссылке вы можете почитать другие статьи нашего блога на эту тему, а здесь – подробнее о системе сквозной аналитики CoMagic.
Оригинал статьи: Центр истины: зачем вашей компании сквозная аналитика