Образ человека или организации синтетичен. Он подлежит планированию и создан специально для того, чтобы служить определенной цели, производить определенное впечатление. Образ человека или организации -это видимая верхушка айсберга, в отличие от его внутреннего частного характера
На нашем двадцать втором занятии в моей пиар-школе мы поговорим о том, что образ всегда может быть более или менее успешно синтезирован, обработан, восстановлен, обновлен и улучшен, совершенно независимо от оригинала, публичным портретом которого и является образ.
Сегодня мы используем термин "имидж", чтобы передать то, чем кажется человек или организация, и имидж иногда очень отличается от того, кем или чем они на самом деле являются в частном порядке.
Некоторые личные или корпоративные образы кажутся "более реальными" или "более честным отражением" реальной личности/ субъекта. Это бывает потому, что такие люди / организации лишены искусственности и чувствуют себя комфортно, будучи самими собой на публике, или это может быть потому, что они стали публичными неожиданно и не имели времени подготовить свой имидж. Но, как правило, образы публичных субъектов сознательно и очень тщательно проецируются.
Создание имиджа иногда рассматривается как негативная деятельность
Тот простой факт, что чей-то имидж может быть сознательно сконструирован, спроецирован и манипулятивен, очень неудобен и беспокоит некоторых людей. Они считают это неправильным и неэтичным приемом, что служит основой для многих критических замечаний в адрес пиарщиков. Среди прочего, существует мнение, что весь пиар - это показуха, что ему не хватает содержательной субстанции, что он работает только с образами, а не с реальностью, что он опираются на обман и искажение, и что он по своей сути мошеннический и манипулятивный.
Критики утверждают, что имиджи, создаваемые профессионалами по связям с общественностью, создают фасады людей и организаций, которые не более реальны, чем декорации, что строят во время киносъемок. Мол так же, как создатели фильмов хотят, чтобы зрители воспринимали их декорации как реальность и верили, что они видят надгробный камень, далекое прошлое или палубу звездолета, специалисты по связям с общественностью хотят, чтобы их зрители верили, что представленные им имиджи реальны. Но, утверждают критики, образы никогда не бывают реальными. Они искусственны, а не естественны, и поэтому ложны по определению. Таким образом, заключают эти критики, практики по связям с общественностью, которые используют имиджи, по своей сути являются обманщиками, вводящими людей в заблуждение.
Как бы мне ни хотелось защищать своих коллег, необходимо признать, что критики правы в отношении некоторых образов, некоторых практиков и некоторых видов деятельности по связям с общественностью. На самом деле, было и, вероятно, будет в дальнейшем все больше мошеннического, аморального, неэтичного и даже незаконного использования образов некоторыми специалистами по связям с общественностью. Но это все же исключения из правил.
Искусственные конструкции по своей сути не так уж плохи
Сам факт того, что образы можно создавать и манипулировать ими, не обязательно делает их плохими. Современная жизнь зависит от искусственно сконструированных реальностей всех видов.
Если человек, создающий образ, преследует злую или ложную цель, то в зависимости от того, насколько хорошо он справляется, имидж может оказаться злым или обманчивым. Если человек, создающий образ, преследует благородную цель, то существует большая вероятность, хотя и нет стопроцентной гарантии, что образ будет хорошим и благородным.
Беспокоиться следует не искусственности имиджа, а того, насколько коррелирует конструкция и лежащая в ее основе реальность, которую она предположительно представляет.
Хороший образ против плохого образа
Первоначально степень соответствия между образом и лежащей в его основе реальностью была главным фактором, отличающим хороший образ от плохого. Платон, например, сравнивал изображение с тенью, отбрасываемой на стену, а современные пиарщики знают, что имидж - это картинки в наших головах. Чем ближе и точнее образ отражает внешнюю реальность, тем лучше и значительнее оно является.
Образ, который не соответствует действительности, хоть намеренно, хоть случайно, будет плохим образом.
Чем дальше от реальности, тем хуже
Сегодня, когда мы называем имидж хорошим или плохим, его соответствие реальности может даже не приниматься во внимание. Когда мы говорим о ком-то, кто имеет хороший или плохой имидж, мы почти никогда не подразумеваем, насколько хорошо его имидж отражает реальную личность или реальное поведение. Вместо этого мы говорим о том, как позитивно или негативно общественность реагирует на сконструированный образ.
Про человека, которого любит или одобряет публика, говорят, что у него хороший имидж. И наоборот.
Термины "хороший имидж" и "плохой имидж", используемые сегодня, редко раскрывают что-либо о количестве фактов или вымысла в образе. Эти термины даже не представляют собой этического или морального оценочного суждения. Они просто отражают, как позитивно или негативно люди, которые подвергаются воздействию образа, реагируют на человека или организацию, представленную этим образом.
В той мере, в какой пиар способен помочь людям или организациям создавать "хорошие образы", он может помочь им получить благоприятный общественный отклик, независимо от того, заслуживают они его или нет.