413 подписчиков

Какие ключевые слова «работают» в контекстной рекламе? Как определить эффективность?

5 сентября 20205 сен 2020

6 мин

Оглавление

ШАГ 0. Подготовительный этап
ШАГ 1. Подготовка и экспорт необходимых данных
ШАГ 2. Добавляем необходимые столбцы

Вопрос о том, как определить несколько десятков эффективных ключевых слов из нескольких тысяч, автоматически подбираемых сервисами контекстной рекламы, волнует многих наших клиентов, кто пытался самостоятельно создавать рекламную компанию, продвигающую от или иной вид товаров или услуг.

Специалистами нашей студии был подготовлен специальный файл в формате MS Excel, который поможет эффективно справиться с данной задачей. Скачайте файл на ПК и откройте, после чего можно читать материал дальше. Мы подготовили пошаговую инструкцию, которая позволит вам выполнить всю работу в несколько итераций, получив наиболее эффективную выборку слов для рекламной компании.

СКАЧАТЬ

ШАГ 0. Подготовительный этап

До начала рекламной компании необходимо выполнить настройку инструментов и Яндекс Метрике, а также Гугл Аналитикс, выполнив таргетинг на целевые действия, которые бут решающим фактором при оценке, насколько эффективным является ключевое слово.

Пример! Если желаемым эффектом от контекстной рекламы является обратная связь от клиента (оформление заказа на сайте, звонок, сообщение в онлайн чат и т.д.), то в системах на каждое из таких действий должны быть настроены соответствующие цели, а их показатели будут соответствовать конверсии, значения которой должны быть как можно более высоки.

До начала работы необходимо настроить и проверить связь между рабочим аккаунтами Google (Analytics и Adwords), либо аналогичных для Яндекса (Метрика и Директ), чтобы все расходы по каждой из компаний и ключевых слов в отдельности передавались в аналитические системы.

ШАГ 1. Подготовка и экспорт необходимых данных

Рассмотрим пример выборки эффективных ключей для Google Analytics. Действия, которые необходимо выполнить для Яндекс Метрики, абсолютно аналогичны и не имеет смысла описывать их отдельно.

Итак, загрузите систему Google Analytics и авторизуйтесь в своем аккаунте. Выберите соответствующий временной период и сформируйте следующий отчет: «Источники трафика» —> «Google Реклама» —> «Ключевые слова».

После этого следует перейти в колонку «Конверсии», найти необходимую цель и сделать экспорт в Excel.

Примечание! Необходимых целей может быть не одна, а несколько. В данном случае операций экспорта может быть не одна, а несколько. После их завершения, необходимо загрузить данные в Excel и воспользоваться функцией ВПР, которая поможет сложить данные по количеству конверсий для каждого из ключей.

В файле, который подготовили специалисты нашей вебстудии, находится лист «Выборка данных», где размещены столбцы «Ключевое слово (фраза)», «Цена», «Цель».

Целью может быть:

звонок (как в нашем примере);
заказ товара или услуги и т.д.

ШАГ 2. Добавляем необходимые столбцы

Воспользовавшись инструментами табличного редактора, добавьте новый столбец в конце таблице и дайте ему название «Стоимость цели».

Далее, в первой ячейке столбца, необходимо указать математическую формулу, на основании которой будет выполнен расчет показателей:

Стоимость цели = Базовая стоимость (Вторая колонка) / «Цель» (Количество полученных откликов от клиентов)

ШАГ 3. Сортировка

На третьем этапе необходимо выполнить сортировку полученных данных по стоимости достижения цели, начиная от минимальных показателей к максимальным. Далее отбираем необходимое количество ключей, двигаясь сверху вниз. Это могут быть 10 слов (10 % от собранного ядра из 100 шт.) или другое количество, точное значение которого может зависеть от выбранной ниши или рекламного бюджета.

ШАГ 4. Расчет показателей

Для отобранных на предыдущем шаге ключей выполняет расчет следующих трех показателей:

средняя стоимость цели (для расчета используйте функцию Excel СРЗНАЧ);
стандартное отклонение от стоимости цели (используйте функцию Excel СТАНДОТКЛОН);
сумму первых двух пунктов.

ШАГ 5. Выбор слов

Перейдите в столбец стоимость цели и отберите ключи, где цена меньше или равна показателям средней стоимости и среднего отклонения. Отобранное ядро и будет теми самими ключевыми словами, которые будут наиболее эффективны в контекстной рекламе.

ШАГ 6. Оптимизация работы рекламных компаний

На последнем этапе следует оптимизировать рекламную компанию следующим образом:

Те слова, которые были отобраны выше, оставить без изменений;
10% ключей из оставшихся, которые имеют наиболее высокую стоимость, следует отключить;
Ставки по оставшимся ключам необходимо скорректировать по стоимости ниже, чем полученное в файле значение.

Итоги

Приведенная выше методика и расчеты должны использоваться для высококонкурентных ниш, стоимость целей в которых получается очень высокой. Если же стоимость цели по ключам вас страивает, то нет смысла стараться сокращать их количество.

Более точное отслеживание вы можете настроить через Call-tracking. Воспользоваться сервисом бесплатно на протяжении 7 дней. Также вы можете обратиться к специалистам Seodev.by для подключения к данному сервису.

Читать на сайте https://seodev.by/kakie-klyuchevye-slova-rabotayut-v-kontekstnoj-reklame-kak-opredelit-effektivnost/