Как создавать клиентоориентированные продукты: метод Customer Development
Метод Customer Development — это подход к созданию успешного продукта, услуги или бизнеса, основанный на глубоком изучении и понимании потребностей клиента, нахождении скрытых мотивов и паттернов поведения.
Его противопоставляют продуктоориентированному подходу, при котором сначала разрабатывается продукт, а потом компания ищет, кому его продать. Ключевые причины успеха концепции CustDev в том, что она позволяет в разы снизить временные и финансовые затраты на тестирование и разработку новых идей.
Термин впервые ввел Стив Бланк — серийный американский предприниматель.
Основная суть его подхода в том, чтобы быстро и недорого выявить потребителей и ценность, проверить готовность потребителей платить за эту ценность, убедиться, что команда может ее создать. Позднее Эрик Рис, ученик Бланка, представил более простой подход к созданию стартапов и продуктов и назвал его Lean Startup.
4 этапа Customer Development
Поиск.
Прежде чем приступить к разработке продукта, нужно определить гипотезы, лежащие в основе бизнеса: кто является клиентом, каковы его проблемы, как продукт будет их решать, по каким каналам клиент его купит, какие ресурсы нужны команде для достижения целей, кто может помочь в развитии, сколько стоит производство и пр.
Верификация.
На втором этапе разрабатывается MVP, минимально жизнеспособная версии продукта с основными функциями, на которой проверяют реакцию клиентов, их готовность платить за ценность, а также готовность продукта к выходу на рынок и работоспособность решения.
Масштабирование.
Определяем позиционирование, создаем и реализуем маркетинговую стратегию, заявляем о продукте и формируем спрос на него, строим план продаж, используем каналы медиапродвижения, PR, привлекаем не только целевую, но и околоцелевую аудиторию.
Построение компании.
Ставим краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели, формулируем миссию компании, прописываем основы поведения на рынке в отношении пользователей, партнеров и конкурентов, закладываем фундамент целенаправленного равномерного развития, регулярно возвращаемся на предыдущие этапы, чтобы получить обратную связь от существующих или потенциальных клиентов и экспертов рынка, вносим необходимые изменения в продукт.
4 основных инструмента Customer Development
Инструментарий методологии состоит из 4 техник: интервьюирования, эксперимента, А/В-тестов, программ для коммуникации с клиентами. Перед тем как проводить CustDev, нужно задать цели и понять, что необходимо выяснить. Продумать вопросы и, что самое важное, определить аудиторию.
Интервью. Бывает трех типов:
- экспертное — когда опрашиваются специалисты, способные дать представление о рынке в целом;
- проблемное — беседа с потенциальными клиентами, которая помогает взглянуть на реальную проблему изнутри, понять мышление потребителей, получить подтверждение или опровержение гипотезы о самом существовании проблемы;
- решенческое — разговор с потребителями на этапе MVP, который помогает понять, что решение действительно имеет ценность и клиенты готовы за нее платить.
Эксперимент.
После каждой итерации с интервьюированием появляются новые данные о соответствии прототипа ожиданиям потенциальных потребителей. На их основании вносят изменения в MVP и проводят новый круг интервью. Так до тех пор, пока продукт не будет соответствовать требованиям клиентов. После этого его можно выводить на рынок и масштабировать.
А/В-тесты.
Метод исследования, при котором нужно поделить пользователей случайным образом на две части. Одной части пользователей предлагать продукт без изменений, например, а второй — с изменениями. Или предлагать продукт с разным функционалом. А затем сравнить отзывы, конверсию, метрики и прочие показатели и сделать выводы, в какой конфигурации предлагать продукт.
Программы.
Современный софт сильно упростил коммуникацию с клиентами. Для исследований, опроса целевой аудитории и сбора отзывов есть онлайн-платформы типа SurveyMonkey или Mopinion. С помощью UserTesting или Ubertesters можно изучать реакцию потенциальных пользователей на прототип. Appsee или Hotjar анализирует действия пользователей мобильных приложений. Ampiltude или Kissmetrics помогают определить предпочтения клиентов и подскажут, как улучшить ключевые показатели продукта.
Заключение
Разработка продуктов — лишь один из примеров, для чего нужен Customer Development. Глобально это универсальная методология, которую компании могут использовать при открытии бизнеса, масштабировании и развитии. С клиентами важно общаться на протяжении всего жизненного цикла продукта или услуги, чтобы ускорить рост компании или успевать изменять продукт вслед за меняющимся пользовательским поведением.