(из книги основателя Serviceplan Group Питера Халлера)
СЕЙЧАС РАССКАЖЕМ ОФИЦИАЛЬНУЮ ИСТОРИЮ СОЗДАНИЯ КОМПАНИИ
Мы с Рольфом Cтемпелем вместе работали в агентстве "Дорланд" (Dorland) в Мюнхене. В конце 1969 года мы оба подали заявление об увольнении, и 2 января 1970 года началась наша история - в дальнем здании текстильной компании "Хирмер" (Hirmer), напротив башен Фрауэнкирхе, в двухкомнатном офисе с мебелью, позаимствованной у Мюнхенской торговой ярмарки. Единственный способ добраться до офиса был через лифт, используемый для доставки одежды. Когда мы сидели за одеждой "Хирмер" на своем чердаке, видно было только мою макушку, а Стемпеля и вовсе невозможно было разглядеть.
Сначала у нас было два сотрудника и один клиент, производитель сыров Казерай Шампиньон (Kaserei Champignon).
Мы позиционировали себя как новый тип агентства:
"в будущем интегрированная концепция будет ключевой". Она была реализована в виде единого плана обслуживания клиента, который мы назвали "Сервис-план, первая интегрированная концепция маркетинга и коммуникаций".
В то время только очень большие компании имели профессиональный маркетинг. Так как мы предложили всю подготовительную работу делать бесплатно, то ряд частных компаний, в основном средних размеров, были рады дать нам шанс и апробировать такой подход. И те, что начинали с нами работать, оставались с нами. Редакторы отраслевых изданий ходили за нами по пятам и просили написать для них статью о том, как работает наша концепция. Мы написали одновременно для Marketing Journal, Werben & Kaufen и Absatzwirtschaft.
И случилось так, что маленькое рекламное агентство под названием Serviceplan быстро сделало себе имя и начало приобретать одного клиента за другим, не проведя ни одного питча. Через полгода мы переехали в белоснежное, шикарное современное здание в Нимфенбурге, а через пять лет заняли 49-е место в топ-50 крупнейших агентств.
НЕОФИЦИАЛЬНАЯ ВЕРСИЯ НЕМНОГО ДРУГАЯ
Первый и главный питч был в "Дорланде", для бренда Шампиньон Камамбер (Champignon Camembert). Владелец сыроварни, Йозеф Хофмайстер, серьезный молодой бизнесмен из региона Алльгой, обладающий блестящими математическими способностями (мог в уме решать примеры с квадратными корнями), заказал первую рекламу камамбера на немецких телеэкранах еще в начале 1960-х - сначала через агентство Gabler, а затем через Busskamp & Koch.
Но Йозеф Хофмайстер был еще и очень амбициозным бизнесменом и хотел, чтобы на его успех работало самое привлекательное агентство в Мюнхене, - тогда это был "Дорланд".
Профессор Ричард Рот, владелец "Дорланда", лектор академии и лауреат многочисленных креативных премий за рекламу, лично занимался подготовкой презентации. Он считал, что все владельцы бизнеса тщеславны. Клиенты всегда покупают рекламу, чтобы представить себя в самом лучшем свете. Продукт является клиентом - вот в чем фокус. Мы, рекламщики, - просто придворные художники.
Это привело к появлению телевизионного рекламного ролика с идеей "Посол Хорошего вкуса". Представьте себе грандиозную столовую во дворце. Красная ковровая дорожка, двое слуг в ливреях, большие подсвечники. Глашатай трижды стучит по полу посохом и благоговейно провозглашает: "Посол Хорошего вкуса".
Вместо посла под звуки фанфар входят два повара, несущие огромный серебряный поднос, на котором в зеленой картонной упаковке возлежит маленький сыр из Алльгау. Этим послом был сыр камамбер. Клиент отреагировал сначала со скептицизмом, но в итоге дал профессору рекламы себя убедить.
После того, как ролик показали всего лишь несколько раз по ТВ-каналам ARD и ZDF, все уже его знали, и продажи пошли так хорошо, что отделу продаж оставалось только организовать доставку сыра ритейлерам.
Однажды, примерно через полгода после начала кампании, вскоре после Нового года бизнесмен, пылая яростью, ворвался в наше агентство, и потребовал немедленно отменить все размещение.
Новая концепция должна была быть разработана в течение восьми дней; он больше не желает ничего слышать о посольстве, а также профессоре рекламы, который уговорил его на этот эксперимент.
Из отчетов Нильсен (Niesen) мы уже знали о выдающихся результатах продаж, поэтому предположили, что причина гнева должна быть в чем-то другом. Мы поговорили с близким другом бизнесмена, и он рассказал нам всю историю. В течение многих лет Хофмайстер проводил Рождество с друзьями в элегантном отеле "Пост" в Сент-Антоне, где они встречались за праздничным завтраком. Только в этом году его друзья придумали маленький розыгрыш: когда он входил в зал ресторана, один из его товарищей встал и точно так же, как в рекламе, постучал по полу посохом, пока в гостиничном обеденном зале не воцарилась тишина, и все хором запели: "Посол Хорошего вкуса!'
Хофмайстер был разъярен. Сначала на себя, за то, что купил эту рекламу, затем на властного профессора, который уговорил его на нее, - и решил все отменить.
Если вы когда-нибудь решите покинуть это агентство, - сказал он мне и Cтемпелю в баре, - можете рассчитывать на то, что я первым стану вашим клиентом.
Через несколько месяцев мы решили прощупать почву и сказали ему, что думаем покинуть Дорланд. И Йозеф Хофмайстер действительно стал нашим первым клиентом. Но не потому, что высоко ценил нас, а в первую очередь потому, что он хотел поквитаться с профессором рекламы из Дорланда.
Пусть это останется между нами: до сих пор никто не знал, что, фактически, основателем Serviceplan был "посол хорошего вкуса".