Digital-стратегия это...
— Как разобраться с большим обилием digital-направлений и инструментов?
— Как избрать верные и работающие решения ( digital-инструменты ) для продвижения Вашего бизнеса?
Эту задачу эффективно решает Digital-стратегия.
Что же это такое? Marketing Digital Strategy — это план продвижения бренда, продукта или компании в интернете. Стратегия включает постановку целей, выбор каналов коммуникаций с конечным покупателем и медиапланирование. Digital-стратегия считается составной частью совместной рекламной стратегии компании/бренда. Она нацелена на то, чтобы подобрать инструменты интернет-маркетинга для решения поставленной задачи бизнеса. Digital-стратегия имеет возможность работать как для продвижения бренда, например и для проведения Performance-маркетинга, а имеет возможность и действенно соединять оба направленности в зависимости от Ваших задач.
Преимущества готовой Digital-стратегии
Синергия всех применяемых интернет-каналов и оптимальное использование их вместе. Смена людей в отделе интернет-маркетинга не повлияет на долгосрочные планы реализации интернет-маркетинга. Компетентность нанятых специалистов может недотягивать до необходимого уровня, но созданная digital-стратегия поможет им не отклоняться от заданного курса.
Реализация Digital-стратегии
Мы пропишем KPI для каждого направления на всех уровнях контроля и исполнения: - на уровне бизнеса, например, в количестве продаж - на уровне маркетинга, в количестве клиентов в единицу времени - на уровне digital-маркетинга, в количестве лидов в единицу времени - на уровне digital-инструментов, в количестве переходов на сайт, просмотров в соцсетях, показов Например, чтобы повысить оборот на 25% салону красоты (бизнес-показатель), нужно привлечь 50 новых клиентов (маркетинговый показатель), для этого нужно получить 300 дополнительных лидов с сайта (показатель digital-маркетинга), для этого необходимо обеспечить более 1000 переходов с рекламной кампании в соцсетях на сайт не дороже 20 рублей (показатель digital-инструмента). Далее, составляем медиаплан по каждому digital-каналу со сроками и ответственными по digital-направлениям. После этого рассчитываем трудозатраты, бюджеты и сроки.
Как разрабатывается Digital-стратегия?
Рассмотрим основные этапы создания digital-стратегии.
Цели digital-стратегии и KPI
Для реализации digital-стратегии, сначала, необходимо поставить цели. Исходя из задач бизнеса (perfomance-маркетинг, повышение узнаваемости бренда) подходы будут разными, но важно принципиально верно квалифицировать их в начале.
Цели стратегии бренда
— увеличение узнаваемости бренда;
— информирование новой аудитории.
Цели перформанс-стратегии
— наращивание трафика, лидов, заказов;
— оптимизация цены лида, заказа.
Конкурентный анализ
Всякий бизнес имеет широкую палитру конкурентов и занимает среди них свое место. Нужно верно подобрать основных конкурентов и корректно определить их основные характеристики: доля рынка, источники трафика, объемы трафика, конверсии, число заказов в единицу времени.
Определение ЦА бренда/компании
Безусловно, Вы понимаете собственную аудиторию (ЦА), но для качественного формирования и исполнения Digital-стратегии требуется разбить свою целевую аудиторию на 5-10 подгрупп по явным признакам, которые отличают их. Digital-коммуникация является основным инструментом и осуществляет взаимодействие с покупателем в любой точке до принятия конечного решения о приобретении товара.
В следствие этого принципиально только отметить соцдем параметры и географию потребителей, но и квалифицировать интересы потребителей. Еще нужно изучить путь клиента до принятия решения о совершении покупки в интернете (прямая покупка товара, чтение откликов, просмотры на youtube, посещение вебсайта производителя/поставщика, интернет-магазинов или агрегаторов и т.д.). Это точки взаимодействия продукта/бренда с вашей ЦА.
Подбор инструментов продвижения
После того как мы определили и расписали мотивированную аудиторию (ЦА) и определили точки взаимодействия, возможно перейти к составлению сплита маркетинговых каналов.
В ходе работ digital-специалисты ориентируются на метрики, чтобы выбрать оптимальные каналы. В идеале, при верно составленной стратегии и правильной коммуникации для первого канала, нужно развивать и добавлять в микс остальные, постепенно добавляя их в коммуникационную стратегию и увеличивая трафик. Также использования нескольких каналов позволяет диверсифицировать поток клиентов и делать бизнес более устойчивым к колебаниям на рынке. Впрочем в digital-маркетинге есть большое число примеров, когда что-то идет не по предполагаемому сценарию.
К примеру, у Вас очень хорошо работает Яндекс Директ и Google ADS, но из-за плохо реализованного сайта (переход на нерелевантную/не полную информацию на сайте, медленная загрузка сайта или лендинга на который идет трафик, плохое юзабилити сайта) отказы (задержка посетителя на сайте менее 15 секунд) могут быть выше 20%, и коммерческий трафик не станет конвертироваться в заявки на сайте. Или же у Вас есть идеальный вебсайт, на котором вероятный клиент прочитает полное описание товара/услуги и «замотивируется» на его покупку. Но он столкнется с негативным отзывом о качестве товара/услуги или же производителе и в итоге передумает или же отложит покупку.
Эти сценарии, обычно, появляются, когда компания работает с различными каналами коммуникации отдельно, не связывая их в одно целое. А задача Digital-стратегии найти, предупредить вероятные ошибки на этапе планирования и вынудить весь набор интернет-инструментов трудиться как однородный организм.
После выбора оптимальных каналов коммуникации, нужно их приоритизировать по возможному объему потенциальных клиентов и их стоимости (от больше весомых к наименее важным), приготовить медиаплан и бюджет.
Постановка и планирование KPI
При создании digital-стратегии необходимо ориентироваться на конечный KPI. В зависимости от конкретных KPI и специалисты определяют digital-инструменты, которые разрешат добиться подходящих характеристик.
Для каждого маркетингового канала формируются собственные KPI (у каждого digital-инструмента показатели эффективности разные, в идеале по каждому каналу, входе реализации, добавить стоимость конечного клиента или стоимость контакта). Выполнение поставленных KPI по всем каналам обязательно приведет к достижению ключевой цели кампании. Подобный итог станет доказательством верно сформированной и выполненной Digital-стратегии.
Мониторинг итогов
В пункте Постановка целей и KPI мы обозначили идею, что попадание в плановые показатели в любом канале вероятнее всего приведет к выполнению совместной цели.
Если вам интересна данная тематика, подписывайтесь на наш канал, здесь мы будем публиковать кейсы разработанных digital-стратегий и этапов реализации.
Анонс: Следующая публикация - Digital-стратегия интернет-магазина.