Добрый день!
Меня зовут Дмитрий, я 7 лет занимаюсь развитием бренда «Орион Чоко Пай» в России. Анализируя годы работы в компании, не могу не поделиться с вами успешным кейсом: как мы без увеличения дистрибуции увеличили долю рынка в условиях нарастающей конкуренции используя «эмоциональный брендинг».
Опыт не вчерашнего дня, но интересный.
В 2015 году в компании остро встал вопрос выделения средств корейским центральным офисом на полную модернизацию завода «Орион Чоко Пай».
Для этого российскому подразделению «Орион» было необходимо продемонстрировать рост продаж в натуральном эквиваленте (volume) и увеличить оперативную прибыль отдельной позиции «Чоко Пай».
Для отделов продаж, это означало уменьшение промоплана (меньше скидок = больше доходность позиции).
Для нас, отдела маркетинга, это означало, что мы отказываемся от федеральной ТВ рекламы – дорого и промоакции – краткосрочный эффект.
Со своей стороны, мы понимали, что увеличить продажи можно 3-мя способами:
1. Сделать так, чтобы нас начали покупать те, кто не покупал.
2. Сделать так чтобы нас покупали больше.
3. Сделать так, чтобы нас покупали чаще.
Самый простой и эффективный способ в нашем случае был - увеличение частоты покупок заставить потребителей чаще использовать продукт.
Мы целились на «длинную дистанцию» - решили увеличивать ценность продукта!
Воспринимаемая ценность продукта существует на трех уровнях:
· Физическом – печенька утолит голод
· Логическом – насколько она сытная и сколько стоит
· Эмоциональном – что вы чувствуете до и после покупки
Человеческий мозг циклически проходит через эти три части, а мы даже не подозреваем об этом.
Согласно исследованию профессора социологии Гарвардского университета Герольда Зальтмана, 95% решений о покупке делается неосознанно. Нами движут бессознательные побуждения, самым сильным, из которых являются эмоции.
«Мы даже не ищем пути к логическим решениям. Мы чувствуем свой способ рассуждать. Наши эмоции - это основа, базовый слой нейронных схем, лежащих в основе даже рациональных размышлений. Эмоции не мешают принимать решения. Они составляют основу, на которой они созданы!». Дуглас Прает (Douglas Van Praet) автор книги «Бессознательный брендинг/Unconscious Branding»
В 2014 году британский Институт Нейробиологии и Психологии обнаружил ,что все человеческие эмоции основаны на четырех чувствах:
* Радость
* Грусть
* Страх/Удивление
* Гнев/Отвращение
(Страх = удивление, Гнев = отвращение,разница социально характера, а не биологического).
На самом деле эмоций очень много. Каждая из известных нам эмоций имеет свою интенсивность:
Каждая эмоция имеет определенные свойства, когда идет речь о применении в маркетинге:
ЕеЕ.1. В эмоции грусть есть интрига, этим пользуются газеты. Новости с трагедией очень популярны. На такие баннеры больше кликов. Также грусть вызывает сочувствие, что в свою очередь вызывает сильную эмоциональную связь.
2. Злость - эту эмоцию реже используют маркетологи, зачем кого-то злить). Но, в то же время, она может вывести людей из ступора и заставить начать действовать.
3. Эмоция страх часто используется маркетологами, например, в социальных рекламах.
Страх упущенной выгоды - скидка только сегодня.
4. Эмоция радость побуждает нас делиться. Поэтому видео с котиками такие виральные.
Поэтому радость – это самая популярная эмоция у маркетологов, особенно в кондитерской индустрии, так как дофамин вызывает эту эмоцию, а дофамин, в свою очередь, вырабатывается при потреблении быстрых углеводов, то есть – сладостей. Получается кондитеры торгуют радостью!)
Отсюда делаем вывод, что маркетологи могут повысить популярность бренда, используя хорошие новости или слова, обращенные к «счастливой» части нашего мозга.
Бренд-менеджеру необходимо знать и понимать свою аудитория, для эффективного использования эмоционального брендинга. Эмоции, которое вы будете вызывать у вашей аудитории, должны резонировать с её ценностями.
Ядро потребителей бренда «Чоко Пай» составляют женщины 25-40 лет, замужние, с детьми.
Эта аудитория читает состав продукта внимательно, поэтому он должен быть «правильным». Компания Орион это воплотила в своем продукте еще в 1996 (статья).
Получился продукт ,отвечающий ценностям матерей. . Чоко Пай стал больше, чем печенье, мы стали партнером мам в развитии их маленьких детей!
По большому счёту продукт Чоко Пай покупают все у кого есть деньги, кроме пенсионеров и мужчин за 40… они любят мятные пряники и пиво))).
Наполните свой бренд чертами, которые желают видеть ваши потребители!
Это заставит их чувствовать себя хорошо, а хорошее самочувствие - это положительные эмоции.
В итоге мы решили двигаться в направлении увеличения «воспринимаемой ценности» продукта.
Нам давно попался на глаза кейс бразильского шоколада Lacta (Kraft foods), осуществленный компанией Ogilvy: теплые слова появляются на экране смартфона при наведении его камеры на шоколадку Lacta. Кейс с дополненной реальностью нам понравился, но показался сложноватым и для осуществления, и для потребителей.
В 2014 году, мы взяли в разработку концепцию, где каждая чокопайка подписана популярными в России именами и теплыми словами. Вернее, мы подглядели её у компании Кока Кола, которая
запустила проект «Share a Joy» с именными банками в Австралии в 2011 году. Кейс имел большой успех, взял Канских Львов, и компания Кока Кола начала распространять его по всему миру.
В 2015 году проект пришел и в Россию …. мы не успели.
Быть уж настолько явными «плагиатчиками» нам не хотелось и пришлось пересматривать стратегию.
Мы решили уйти в сторителинг.
Мы решили, что сторителинг - выигрышный вариант, так как люди издавна обожают истории.
Мозг не всегда может отличить реальность от воображения, поскольку в этих двух областях используются одни и те же нейронные цепи. Побуждая человека представить себя в определённой ситуации, маркетолог помогает ему напрямую связаться с брендом.
Эмоционально заряженная история может увеличить выброс дофамина, это заставляет чувствовать себя счастливым и помогает построить прочную связь между потребителем и брендом.
Так появился проект «Поделись Чувствами»!
Во всех историях мы старались вызвать эмоцию радости.
Наши истории должны рассмешить, вдохновить и даже предать ценный урок.
Мы постарались задействовать 3 тематики для 3-х аудиторий:
* Смешные и веселые истории (молодая аудитория)
* Истории с семейными ценностями (аудитория среднего возраста)
* Теплые истории, взаимовыручка и пр. (более взрослая аудитория).
Чтобы найти отклик в сердцах наших потребителей, мы старались сделать истории максимально приближенными к повседневной жизни.
• Концепция разрабатывалась 3-4 месяца с компанией Brand Brothers
• В Декабре 2015г. отпечатали упаковки с 15-ю уникальными историями
• Дистрибуция месяца - проект в полный рост вышел в свет в феврале 2016г.
Маркетинговые бюджеты на освещение события были скромные, но они были и не очень нужны, так как продукт популярный, качественная дистрибуция более 93%.
Мы сделали интеграцию с популярной на то время в VK игрой «Indie Cat», что дало охват аудитории более 0,5 млн. с переходом к нам в группу ≈ 10 000 подписчиков.
Было разработано приложение-конструктор в группе «Орион» Вконтакте, где можно было придумать и нарисовать Чоко Пай с пожеланиями. Лучшие работы были напечатаны на упаковках печенья «Чоко Пай» и выпущены в продажу в ноябре того же года.
«Когда вы подключаете воображение клиента, вы вызываете эмоции. И это именно то, чтобы покупатель был эмоциональным по отношению к вашему бренду.»
Кампания Choco Pie «Поделись Чувствами», дала хорошие результаты.
Плановые маркетинговые исследования показали:
Более 20% из «бывших потребителей» (lapsed users) Чоко Пай обратили внимание на концепцию и купили продукт.
Около 80% «лояльных потребителей», так же как и 20% «бывших потребителей» оценили концепция на «отлично» и изъявили желание увидеть продолжение историй.
Около 25% купивших продукт «Чоко Пай Поделись чувствами», поделились им хотя бы один раз.
* Исследование Brand Lift по финансовым причинам, не утвердили… ну и ладно.
Корейское руководство, требует у на финансовых результатов любой активности (ROMI), даже баннера на дороге!)
Вот:
- повышение продаж в деньгах 24,5 % (Value/rub) Nielsen. 2015 vs 2016.
В то время, весь рынок бисквитов/печенья (Sweet Biscuit Packed) вырос на 12,6% (Value-rub).
- увеличения доли «Орион Чоко Пай» в категории бисквит на 0,3%.
А самое главное – по темпу роста мы обогнали компанию-конкурента Лотте Чоко Пай))).
На такой результат, конечно повлияли и другие факторы: в 2016 году мы начали работать с сетью «Красное белое», изменилась система мотивации, изменился промоплан и прочее. Тем не менее, мы с нашими аналитиками увидели вклад в это и отдела маркетинга, что не может не радовать!
Кейс «Поделись чувствами» всем очень понравился и на следующей 2017 г. мы запустили продолжение наших истории - «Сладкие пожелания».
Центральный корейский офис выделил нам деньги на модернизацию завода.
Резюмирую:
Для построения долгосрочной связи бренда с потребителем, необходимо знать свою аудиторию, ее ценности и принципы. Это поможет влиять не только на эмоции, но и на чувства и самооценку потребителя, это основной способ построения долгосрочных связей с ним.
Ведь хорошее отношение к себе и к своему выбору проецируется на все уровни жизни.
Разве не в этом цель работы бренд-менеджера?)