Аналитика интересная вещь, когда она есть и когда её нет.
На российском рынке одновременно сосуществуют компании, которые считают всё: LTV, CRR, ACL, RPF, CAC, CRS, CTR, CPO, NPS и т.д., возможно, кто-то уже потерялся среди огромного количества цирф. Другие компании только начинают разбираться в том, что такое воронка продаж, как маркетинг вписывается в их бизнес и влияет на прибыль.
В аналитике маркетинга нет однозначного ответа, какие метрики считать, а какие пропустить. Каждая компания так или иначе создает уникальную систему и выбирает ключевые показатели. В этой статье расскажу о скелете, на который можно опереться на начальных этапах. Особенно, это актуально для компаний, которые знают о своём маркетинге только рекламный бюджет и зп.
Зачем вам это надо?
Перед прыжком в пекло с цифрами сначала ответьте на вопрос: "Зачем мне это надо?".
За 10 лет в маркетинге я побывала на разных позициях и знаю, что работать без аналитики как сажать самолет с выключенными приборами. Один раз опыт и удача спасут жизнь, а второй раз можно и разбиться.
Приведу пример, какие вопросы решает аналитика, если вы в позиции исполнителя или, наоборот, директора.
Вы директор
- Четкая система помогает управлять прибылью бизнеса. Цифры беспристрастны и точно показывают слабые места в маркетинге. И это не всегда лиды!
- Вы видите, где действительно необходимо дополнительное финансирование. А где очередное вливание денег можно отложить или вообще прекратить.
- Вы знаете, сколько тратите на маркетинг и насколько эффективно этот бюджет отрабатывается. И речь не про расчет ROMI.
- Вы можете корректно ставить задачи сотрудникам отдела маркетинга, определять точные и реальные KPI, проводить оценку результата.
Вы маркетолог в компании
- Ваша маркетинговая стратегия основана на цифрах, что делает её максимально реальной на этапе реализации. И это не вымышленная сказка в Power Point, основанная на интуиции.
- Вы точно знаете, каким должен быть маркетинговый бюджет на месяц, квартал, чтобы ключевые показатели были достигнуты. И главное, вы можете доказать необходимость маркетинговых вложений директору, потому что математика не врет:)
- Вы говорите с директором на одном языке. Ему нужен оборот, а вы знаете, какие факторы влияют на оборот и прибыль, поэтому можете говорить на языке денег.
- Если вы работаете с подрядчиками, то вас любят, потому что случайных и необоснованных задач из категории "Так сказал директор" - нет.
C каких показателей начать?
Можно быть потрясающим и удачливым бизнесменом, видеть компанию насквозь. Но, откровенно говоря, людей, принимающих решения только с помощью интуиции, рынок долго не держит.
Процесс аналитики можно представить в виде многоуровневой пирамиды. На верхушке - самые простые и понятные показатели. И чем ниже вы спускаетесь к основанию, тем детальнее видите картину. Это правило работает и в обратную строну.
Например, к вам приходит интернет-маркетолог со словами: "В октябре процент отказов на сайте снизился на 30%". Как директору вам всё равно, если это никак не повлияло на итоговой оборот. Но становится очень интересно, если видеть всю цепочку: "За счет это количество лидов выросло на ... в сравнении с прошлым месяцем и также снижена стоимость лида на ... %. В итоге, рентабельность маркетинговых инвестиций выросла на ...".
Начните с самой простой формулы
Эта формула и будет вершиной пирамиды, отправной точкой. Почему? Потому что она с самого первого шага привязывает маркетинг к обороту.
Сначала смотрите текущую ситуацию, поэтому цифры должны совпасть с реальностью. Например, за октябрь выручка составила 102тыс. рублей, количество лидов было - 20, конверсия в продажу 30%, средний чек 17тыс. рублей и в среднем каждый клиент купил за этот месяц всего 1 раз.
102 000 = 20 * 0,3 * 17 000 * 1
Что за L,C,P,Q?
Самое важное правило расчетов - собирать данные за один и тот же временной промежуток. Период выбираете самостоятельно в зависимости от специфики бизнеса от одного календарного месяца до года. Если у вас B2B и длительность сделки огромная, то один календарный месяц не покажет, с какой конверсией закрываются лиды в продажу и как часто клиент возвращается.
- R - оборот за отчетный период.
- L - количество лидов за тот же самый период. Берите все источники трафика на данном этапе.
- C - конверсия в продажу. Считаем отношение успешных продаж/сделок к лидам за отчетный период.
Так как сейчас считаем самый простой вариант и не проваливаемся глубже в цифры, то если у вас B2B или сложные продукты B2C, и сделка выходит за пределы одного месяца, то увеличивайте отчетный период для расчетов.
- P - средний чек за отчетный период. Делим выручку на общее количество транзакций. Считайте каждую покупку как отдельный чек, если один клиент пришел дважды.
- Q - среднее количество покупок за период одним клиентом. Тут смотрим на частоту покупок уже одного клиента. Сложно считать, если нет никакой идентификации покупателей. На этом пункте падает огромная часть розничного оффлайн бизнеса, потому что только программы лояльности позволяют отследить историю покупок одного клиента. Ставьте интуитивно показатель, если реальных данных нет. Например, отчетный период 1 месяц, покупатель приходит 1 раз, то умножаете вы всё на единицу.
Как работать с показателями?
В зависимости от задачи, которую решаете, вы спускаетесь на уровень ниже и детализируете показатели.
Например, ежемесячный оборот компании на данном этапе выглядит вот так:
102 000 = 20 * 0,3 * 17 000 * 1
Задача: увеличить оборот в 2 раза
Даже с этой небольшой формулой сразу видно минимум 5 стратегий достижения цели.
1) Увеличить количество лидов
L - общее количество лидов за временной промежуток. Чтобы понять, как можно увеличить количество лидов, вы проваливаетесь на уровень ниже и смотрите, как лиды попали в компанию: источники трафика, охват, конверсия перехода и т.д.
Смотрите по каналам трафика лидов, если это возможно. Например, в компании два источника трафика: контекстная реклама Яндекс, таргетированная реклама Инстаграм.
Как это вписывается в общую формулу?
L=(кол-во просмотров*конверсия в переход*конверсия в лид)+(кол-во просмотров*конверсия в переход*конверсия в лид)
А дальше отвечаете сами или совместно со специалистом, как можно повлиять на увеличение показателей. И тут для построения гипотез в помощь многочисленные материалы "Чек-лист эффективного таргета", "10 ошибок контекстной рекламы" и т.д.
В большинстве случаев резкий рост лидов идет за счет увеличения бюджета. В определенных случаях (особенно при наличии сквозной аналитики) опытный специалист может оптимизировать бюджет, доработать рекламные кампании и привлечь больше лидов за те же деньги. Хотя, буду честна, за короткий срок без увеличения рекламного бюджета привести в два раза больше лидов - сомнительное обещание.
2) Увеличить конверсию продаж
C - также общий показатель. Конверсия в продажу отличается по каналам трафика, то есть лиды из Инстаграма могут лучше конвертироваться в продажу, чем из контекста. И наоборот. Увы, вы не узнаете всей правды о закрытии сделок с разных источников трафика без сквозной аналитики.
Итак, спускаемся ниже на уровень в конверсии продаж.
- Конверсия продаж каждого отдельного менеджера. Если разобраться с проблемой, почему какой-то менеджер сильно проседает, вырастет общий показатель.
- Конверсия продаж по первичным и повторным сделкам также будет отличаться.
Другая история. Клиент проходит сам весь путь "от выбора товара до оплаты", если у вас интернет-магазин. Соответственно, появляются такие показатели как "количество просмотров карточки товара", "Конверсия просмотра в добавление к корзине", "Конверсия оплат корзины", "Процент выкупа товаров в корзине" и т.д. Вы составляете огромный список гипотез по каждой точке контакта, что мешает продажам, и постепенно прорабатываете каждый пункт. Готовьте деньги программисту, если юзабилити сайта хромает, а еще закладывайте время на все доработки:)
3) Увеличить средний чек
Без комментариев. Поднимите цену в два раза на один и тот же товар - увидите эффект, как продажи среди той же аудитории отвалятся.
Адекватный рост цены сопровождается повышением ценности продукта. Если клиенту не понятно, почему у вас дороже, чем у конкурентов, он не заплатит.
4) Увеличить частоту покупок
Вопрос в мотивации покупателя прийти ещё раз за товаром. Влиять на частоту покупок - это менять поведенческие привычки клиентов.
Видели рекламу Орбита? Две подушечки жвачки, вместо одной. Это как раз изменение потребительского поведения, увеличение числа покупок за счет большего расхода товара за один и тот же период времени. Переучивание клиента - долгая история. Кратковременные акции поднимают выручку на небольшой период.
5) Увеличить каждый показатель
Если улучшать каждый параметр, то стратегия будет более реалистичной.
Пример.
Увеличим L,CP,Q на 20%.
102 000= 20 * 0,3 * 17 000 * 1
211 507 = (20+20*0,2)*(0,3+0,3*0,2)*(17000+17000*0,2)*(1+1*0,2)
Было 102 000 рублей, стало 211 507 рублей после увеличения всех показателей. Рост выручки в 2 раза. И никакой магии.
Пример поиска точек роста для очень небольшого бизнеса декоративной косметики. В логике расчетов как раз формула R=L*C*P*Q
На скрине видно, как меняется оборот, если влиять только на один показатель. Может показаться, что легче всего увеличить бюджет и тем самым поднять охват. Но как показывает практика при увеличении охвата падает конверсия в переходы (CTR).
И соответственно, чем больше данных для аналитики, тем больше вариантов развития событий вы можете прогнозировать.
Магия начинается, когда, глядя на цифры, вы ставите задачи, строите гипотезы и соотносите каждое действие в маркетинге с конечной целью.
Аналитика в маркетинге упрощает жизнь и помогает быстрее принимать управленческие решения. И даже если сейчас вам кажется, что ваш бизнес слишком маленький для аналитики, то он достаточно большой, чтобы начать фиксировать данные.