COVID-19 внес свои коррективы в продвижение компаний сегмента Fashion. На примере кейса La Redoute рассказываем, как удержать клиентов и увеличить количество покупок в условиях пандемии.
Коронавирус и карантинные меры принесли fashion-индустрии многомиллиардные убытки. Под удар попали не только бренды с офлайн-точками, но и компании, которые и до карантина вели торговлю исключительно в онлайн-пространстве. Наш клиент La Redoute относится ко второй категории брендов, пострадавших этой весной.
Первые сложности
La Redoute – интернет-магазин одежды, обуви и мебели. Все товары доставляются из Франции. В режиме изоляции сроки поставок товаров увеличились, а с ними и сроки доставки заказов.
На быстроту и удобство сервиса негативно повлияло и закрытие многих пунктов выдачи и постаматов. Это ощутимо осложняло процесс доставки и могло удержать потенциальных клиентов от покупки.
У La Redoute отсутствовала бесконтактная доставка, которая в условиях самоизоляции стала важным для аудитории критерием выбора интернет-магазина. Однако бренду удалось быстро запустить эту услугу, чтобы обезопасить клиентов и не потерять прибыль.
Изменение стратегии
Менеджмент бренда опасался следующих проблем:
- снижение прироста новых покупателей;
- сокращение числа покупок на сайте и в приложении;
- падение покупательской способности постоянных клиентов и новых пользователей.
С оглядкой на эти опасения и положение рынка в пандемию бренд обновил маркетинговую стратегию.
Отказались от запланированного тестирования площадки TikTok, продолжали работать на основных площадках (Google, Yandex, Facebook) и сконцентрировались на performance-активностях.
Основными задачами на этот период стали:
- удержание постоянных покупателей;
- привлечение новых покупателей;
- увеличение количества покупок через приложение;
- оптимизация по CPA в приложении. Cost per Action – модель оплаты за совершение целевых действий, в нашем случае – покупок.
Бренд также пересмотрел принцип коммуникации с аудиторией. На первый план вышли поддержка пользователей и сохранение оптимизма, поэтому в рекламных кампаниях использовали только те УТП, которые были полезны людям для приятного нахождения дома с семьей.
Креативы
Пользователи стали больше времени проводить дома и ощутили потребность в комфортной одежде и уютной обстановке, поэтому интерес к пижамам, домашней обуви и предметам интерьера возрос.
Мы предположили, что этот интерес положительно повлияет на результаты рекламных кампаний, и использовали креативы с изображением товаров для дома. Среди них лучше всего показали себя кампании с аксессуарами и декором, а также кроватями и другой мебелью.
Дополнительно мы впервые запустили баннеры с домашней одеждой. Доля таких креативов на время пандемии составила около 50%.
Мы также анонсировали новые акции и скидки от 20 до 40%, которые привлекали пользователей.
Таргетинг
Во время пандемии мы временно отказались от тестирования новых гипотез и сосредоточились на тех таргетингах, которые лучше всего показывали себя ранее.
Так, большая часть кампаний была направлена на женщин разных возрастов и мам с детьми до 12 лет.
Результаты
В рамках рекламных кампаний для La Redoute во время пандемии мы добились следующих результатов:
1. Стоимость CPO снизилась до рекордно низкого значения, которое ранее можно было достигнуть только в периоды самой высокой покупательской активности (сентябрь-ноябрь);
2. По сравнению с февралем в 2 раза увеличилось количество покупок в приложении от пользователей, пришедших с платных каналов;
3. В период изоляции вырос поток новых клиентов, приходящих через приложение (также в сравнении с февралем).
4. Более 2000 новых пользователей, пришедших с платных рекламных каналов, установили приложение La Redoute за время самоизоляции.
5. ДРР снизился на 10%. Эта метрика показывает соотношение затрат и реальных привлеченных денег (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%). Чем ниже показатель, тем эффективнее кампания.
Выводы
COVID-19 серьезно ухудшил экономическое положение сегмента Fashion, но вместе с тем принес сфере и свою выгоду. Аукцион площадок подешевел и обеспечил оставшимся брендам выгодную стоимость закупки трафика на месяцы изоляции.
На динамику и прирост заказов влияли и своевременное изменение стратегии, и внимательное отношение к настроениям ЦА. На самоизоляции пользователи стали более лояльно относиться к брендам, которые:
- адаптировали свои предложения под нужды потребителей (вводили безопасную доставку, запускали акции и т.д.);
- корректно реагировали на пандемию (не использовали коронавирус для хайпа и поддерживали своих покупателей).
В случае La Redoute положительно сказалось и то, что в компании хорошо настроены и диверсифицированы процессы планирования и управления маркетингом. Коллеги приняли простые и правильные решения, быстро внесли изменения — в итоге смогли поймать волну пандемии и диджитилизации.