Больше года назад Яндекс.Дзен запустил платное продвижение статей. Команда Ingate сразу приступила к тестированию новинки. С ноября по май мы реализовали 15 рекламных проектов в Яндекс.Дзене, треть из которых принесла клиентам лиды: заявки, регистрации и продажи. Но в интернете я постоянно вижу ворчание коллег-маркетологов: мол, Яндекс совсем заелся, давайте лучше вольем бюджет в контекст или таргет. Попробуем разобраться, так ли дорог платный Дзен и почему он стоит своих трат.
Начнем с матчасти. Яндкес.Дзен — персональная лента рекомендаций Яндекса и платформа для размещения контента. Для каждого пользователя Яндекс.Дзен формирует уникальную ленту с подборкой статей на основании его поведения и интересов. За место в этой ленте идет непрерывная борьба среди 307 тысяч каналов (именно столько их сейчас в Дзене).
За время существования Яндекс.Дзен давно вырос из штанишек охватного канала и помогает генерить лиды и продажи. Но не все так просто. Как и у любой платформы, у Дзена есть свои правила игры. Представьте, что вы новичок. У вас есть продукт, несколько интересных статей и новорожденный канал. Чтоб понять, насколько Дзен подходит для вашего бизнеса, нужно охватить 10 000 человек, получить 1000 дочитываний и хотя бы один мааааленький заказик.
Как можно достичь такого результата? Есть два пути.
Пешком в гору
Кто работал с Дзеном, знает, как тяжело вырваться из «песочницы» статей и получить число показов. Предстоит 2-3 месяца выкладывать уникальный и интересный контент 9 раз в неделю, тестировать заголовки и изображения и делать сложный выбор между откровенным кликбейтом и нативной, но все-таки рекламой.
И тогда, при условии, что ваш канал окажется популярнее тысяч каналов домохозяек, дачников и «очумелых» мастеров, вы получите нужный охват, трафик и целевые действия: покупки, регистрации. А если нет этого времени? Или возможности содержать армию авторов? Тогда прямая дорога в платное промо.
Быстрый взлет
Стоимость платного промо в Дзене начинается с 75 000 рублей (или 90 000 рублей с НДС, дальше будем оперировать этим числом). Действительно, это серьезная сумма для малого и среднего бизнеса. Но, как правило, рекламодатели (бренды, производители, магазины) готовы платить платформе за то, чтобы их увидели и прочитали. Дело в том, что контент Дзена работает сразу на нескольких этапах воронки продаж.
- Узнаваемость. Показ карточки вашего бренда в ленте.
- Формирование интереса. Посетитель открывает статью, изучает материал — и влюбляется в ваш продукт.
- Действие. Благодаря «бесшовному» переходу на сайт, статья работает на продажу. Изучив контент, пользователь уже заинтересован в услуге, осталось только купить.
На словах все неплохо, но не хватает конкретных цифр, согласны? Чтобы оценить, стоит ли Дзен своих денег, нужно посмотреть, что он предлагает и как это использовать. Об этом и поговорим.
Плюс первый: скорость и результат
Я уже писала выше: чтобы оценить преимущества канала, работая исключительно с органикой, необходимо 2-3 месяца. Дзен предложил альтернативу: написать 3-5 статей, продвинуть и получить результат через два дня. Под результатом я понимаю оценку эффективности: охват аудитории, стоимость дочитывания и перехода на сайт, оценка качества трафика или ROI данного канала.
Если сравнивать с другими вариантами продвижения, например, таргетированной рекламой в соцсетях, контекстно-медийными сетями или RTB, Дзен дает суровое преимущество. Каждый из этих каналов работает за счет таргетингов, настроенных специалистами. Поиск оптимальных настроек, тестирование, оптимизация — это ручной труд, итерационный процесс, требующий времени.
В рекламной сети Дзена минимум таргетингов. Машинный алгоритм сам анализирует контент и подбирает читателей. Вы запускаете кампанию и сразу видите выхлоп. Или понимаете, что лучше все-таки лучше закинуть побольше средств в Директ.
Плюс второй: плата только за дочитывания
Материалы Яндекс.Дзен участвуют практически на всех этапах маркетинговой воронки. Но давайте посмотрим только на охват. Здесь тоже все отлично. Пользователь платит не за единовременное появление в ленте клиента, а за полное погружение в текст. Деньги списываются, когда:
- пользователь открывает статью,
- пролистывает её до конца,
- находится на странице статьи не менее 30 секунд.
Рекламодатель тратит бюджет, если пользователь ознакомился с материалом от корки до корки. Лично мне такой подход приятнее, чем покупка показов (оплата за CPM), которая используется в большинстве рекламных каналов.
Плюс третий: алгоритм вместо специалиста
Когда вы даете рекламу в контексте и таргете, результат сильно зависит от опыта специалиста. Чем меньше у негостаж, тем больше шансов слить бюджет. В Дзене минимум настроек. Чтобы запустить кампанию, не требуется профессиональных знаний или опыта. Всю работу проводит умный алгоритм. Он проанализирует тему и текст, найдет аудиторию и покажет пост заинтересованным читателям.
Так как сам Яндекс.Дзен заинтересован в дочитывании за минимальное количество показов, алгоритм всегда стремится к максимальному CTR. И его «зарплата» уже включена в стоимость дочитывания.
Плюс четвертый: отдельный аукцион и другие плюшки
Есть еще несколько маркетинговых плюшек, которые получают рекламодатели.
Отдельный аукцион. Весь контент социальной сети ежеминутно участвует в тысячах аукционах, чтобы показаться пользователям. Каналы соревнуются в качестве контента и карме (характеристика канала, показывающая качество контента и активность пользователей ).
Но для платных статей разработчики создали свой отдельный аукцион. Да, в нем меньше мест для платного показа, чем для органики (на языке рекламы — инвентаря), но и очередь из рекламодателей гораздо короче. И свое место в платном аукционе всегда можно улучшить за счет более высокой ставки.
Таргетинги. Да их немного. Но для рекламодателей доступно ядро ЦА по возрасту, полу и географии.
S2S (scroll to site, функция бесшовного перехода). После дочитывания статьи пользователь автоматически, по скроллу, переходит с сайта на посадочную страницу. Если цель рекламы — переходы, трафик и взаимодействия аудитории с сайтом, то без этой функции Дзен будет малополезен.
Статьи от Дзена. Для клиентов, которые пополняют баланс на 200 000 рублей, Дзен бесплатно пишет 3 статьи. А с апреля в рамках антикризисной акции пользователи, которые пополнили кабинет на 90 000 рублей, получают одну статью бесплатно.
Преимущество редакционных статей — экономия на копирайтинге и гарантия качества. Работа копирайтера стоит денег, а талантливый автор берет чуть ли не золотом.
Дзен берет эти затраты на себя. Авторы платформы не могут быть суперспециалистами, но они точно профессионалы пера и отлично знают площадку: какие темы интересны аудитории площадки, как подавать сложные тематики, какой должен быть заголовок, структура, и визуальное сопровождение.
Лучшие платные статьи по мнению Дзена можно встретить на отдельной странице. К сожалению, нам неизвестно, какие из этих статей написаны при поддержке авторов Дзена, но они точно есть среди лучших.
A/B-тестирования. При бесплатной публикации Дзен разрешает только один вариант заголовка и изображения в превью. В рекламном кабинете появляется возможность попробовать несколько вариантов захода.
Так как Дзен получает деньги за дочитывание, в его интересах сделать статью привлекательной и «открывабельной».
Возможность собирать аудиторию читателей. Дзен позволяет собирать Яндекс.Аудитории из тех, кто открывал, дочитывал или переходил на сторонние ресурсы по вашим статьям. Затем с этими аудиториями можно работать в других рекламных сервисах Яндекса. Например, запустить ретаргетинг по базе тех, кто дочитал статьи. Или на основании данных сформировать таргетинги по look-alike.