Согласно прогнозам McKinsey&Company от марта текущего года прибыль мировой индустрии красоты в 2020 году упадёт на 20-30 процентов и полностью восстановится до уровня 2019-го только к 2022 году (график ниже). Понятно, что для разных брендов темпы роста будут отличаться. Поэтому интересно посмотреть какие из них наиболее популярны в России, а какие возглавляют мировой рейтинг.
Чтобы понять это, я обратил внимание на рейтинг Cosmetify Index. Коротко про методологию измерения. Рейтинг составляется на основе информации о поисковых запросах в Google и количестве подписчиков в Instagram. Поэтому понятно, что под популярностью в данном рейтинге понимается Brand Awareness с одной стороны и лояльность бренду с другой.
Начнём с мирового рейтинга Cosmetify Index. Топ-7 бьюти-брендов в 2020-ом году выглядит следующим образом:
При этом первые четыре позиции остались неизменными с 2019-го года, а вот дальше начинаются сюрпризы.
- В прошлом году Lush не вошёл даже в Топ-25 Cosmetify Index. В 2020 он оказался в первой пятёрке.
- Florence by Mills, входившая в первую пятёрку в 2019, покинула её и оказалась на шестом месте.
- Не так сильно как Lush, но всё же очень заметно поднялся в рейтинге NYX Professional Makeup с 15-го места в 2019-ом до 7-го в 2020-ом году.
- Интересно, что при этом Kylie Cosmetics, входящая в тройку лидеров по числу подписчиков в Instagram (см.ниже) и занимавшая в прошлом году 6 место в основном рейтинге, в этом году не вошла даже в Топ-10 основного рейтинга.
И на финал мирового обзора топ-3 по количеству хештегов в Instagram.
Как видим, он полностью совпадает с тройкой лидеров в основном топе этого и прошлого года.
Если верить карте популярности брендов по версии Cosmetify Index, то если ещё в прошлом году самым популярным брендом в России ожидаемо был Yves Rocher:
То в этом году самый популярный бренд в России стал NYX Professional Makeup:
Это довольно неожиданно, поэтому я решил проверить, из чего может сложиться такой результат.
Для начала я посмотрел поисковые запросы по России в Google. Как вы знаете, в Google можно посмотреть только относительные значения, поэтому графики строились от максимума запросов, который наблюдался у Yves Rocher, поэтому все остальные цифры строились от этого значения.
Итак посмотрим, как будут выглядеть цифры для рассмотренного выше Топ-7 по среднему количеству поисковых запросов в Google:
Здесь никаких сюрпризов - Yves Rocher лидирует с большим отрывом.
Для интереса посмотрел топы регионов для брендов:
Не будем забывать, что по данным Web-Index Mediascope от июня 2020 года Google пользовались 83 млн, а Yandex 82,5 млн. Поэтому не менее важно посмотреть, что происходит в поисковых запросах в Wordstat:
Интересно, что здесь совсем другой лидер (Lush) и сильно отличается картина в целом. Например, если в Google поисковых запросов MAC Cosmetics и NYX Pofessional Makeup практически одинаковое количество, то в Yandex их у NYX Pofessional Makeup в 4 раза больше.
Ещё более запутанная история с Instagram. Хотя у мировых аккаунтов Huda Beauty, Anastacia Beverly Hills, Florence by Mills и миллионы подписчиков (47,7 млн, 20,1 млн и 1,7 млн соответственно), но у них нет локализованных аккаунтов. Более того, нет и локализованных сайтов. Хотя на официальном сайте Anastacia Beverly Hills и всплывает pop-up с сообщением, что Россия входит в список стран, куда совершается доставка, однако нет русскоязычной версии сайта, более того сайт anastasia-beverly-hills.ru - это странный одностраничный лендинг, ведущий на абсолютный левый интернет-магазин, а аккаунт в инстаграм @anastasiabeverlyhills.ru c тремя тысячами подписчиков явно не тянет на общероссийский. Поэтому в топ-3 представлены только аккаунты брендов, имеющих локализацию.
Как видим, тут картина довольно интересная и с сильным отрывом лидируют MAC Cosmetics и NYX Pofessional Makeup, опережая Yves Rocher в полтора раза. На слайд не попал аккаунт @lush_russia с 92,4 тысячами подписчиков бренда Lush, популярность которого, как мы видели выше, выросла в 2020 во всем мире.
- В результате подсчётов видно, что действительно у NYX Pofessional Makeup довольно большая узнаваемость и бренд как минимум уже наступает на пятки Yves Rocher.
- Мировые бренды, как видно по поисковым запросам, даже имея в англоязычных аккаунтах Instagram десятки миллионов подписчиков, сильно проигрывают в России по узнаваемости брендам, имеющих русские локализации и аккаунтов, и сайтов.
- Сложно опираться на мировые тенденции в индустрии красоты, так как картина в России очень сильно отличается от общемировой.
Если Вам понравилась статья, то не забывайте подписаться на канал и поставить лайк. Если по Вашему мнению есть что добавить или исправить, то обязательно напишите об этом в комментариях.
Андрей Тельминов