Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные фирмы обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.
В эпоху электронных коммуникаций значительно изменились отношения продавца и покупателя, что заставляет использовать новые инструменты для продвижения товаров и услуг. Новый маркетинг значительно отличается от традиционного. Естественно, продолжается изучение аудитории, но если раньше исследования касались лишь демографии (пол, возраст, доход), то теперь маркетолога интересуют больше интересы потребителя, т. е. то, что движет аудиторией. Также изменилась коммуникация продавца и покупателя: из односторонней превратилась в двустороннюю. Потребители все активнее включаются в процесс: теперь именно ими создается значительная часть контента, тогда как раньше все сообщения исходили от профессионалов (редакторов, журналистов, пиарщиков). Сама стратегия продвижения стала иной: высшим пилотажем теперь является не вырабатывание хорошей тактики, а умение улавливать тренды и направлять их в нужную для компании сторону.
Диджитал-стратегия
Основные составляющие диджитал-стратегии — это ответы на вопросы: Зачем? Кто? Что? Как? Где?
Зачем — это основной вопрос, который должен задавать себе производитель, поскольку от ответа на него зависит вся дальнейшая работа. Какова миссия компании? Что она будет производить или продавать? Какую главную боль этого мира она будет решать? Четкие ответы позволят поставить правильные маркетинговые цели, то есть определить миссию компании, выраженную в количественных и качественных показателях, учитывающую емкость рынка, потребительские предпочтения, а также особенности и уникальность продукта.
При постановке целей необходимо учитывать, что для удобной и эффективной их реализации они должны строго отвечать принципам метода SMART, а именно:
- Быть конкретными (четкое определение, чего вы хотите достичь);
- Быть измеряемыми (должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей);
- Быть достижимыми (завышенная цель нуждается в стимулировании);
- Быть реалистичными (нужно понимать, хватит ли ресурсов для достижения целей);
- Иметь временные рамки (точный срок, за который вы собираетесь достичь целей).
Например, создатель онлайн-сервиса по доставке завтраков ставит перед собой миссию стать сервисом № 1 в быстрой доставке здоровых и полезных завтраков через интернет. Из этой миссии вытекают следующие маркетинговые цели:
1) Добиться узнаваемости бренда у 70% аудитории и объема продаж 1 млн рублей в месяц;
2) Добиться возможности доставки за 30 минут в любую точку города;
3) Использовать только свежие и натуральные продукты;
4) Разработать удобное приложение для онлайн-заказа.
Собственно, дальнейшая работа уже стала ясной.
На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Кто?», т. е. определить, чью именно боль мы намерены решить. Другими словами, нужно определить целевую аудиторию продукта или услуги. Она также должна отвечать ряду требований:
- Индивидуальные потребители - жители городов и регионов где мы будем продвигать продукт
- Так же не забываем про Возраст Образование Доход и социальный статус, он может быть с достаточно высоким социальным положением, а так же средний класс
- Вид деятельности. Каким же он может быть? например: Гос. Служащие, работники крупных предприятий(Сбербанк, Газпромом ), любящие путешествовать, руководители различного уровня, ученые, бизнесмены, аудиторы. Адвокаты, юристы, врачи – занимающиеся частной практикой. Историки, студенты и т.д.
- Так же в ЦА всегда присутствуют корпоративные потребители, не редко они выступают ядром целевой аудитории. Крупные корпорации в сфере добычи нефти и газа, телекоммуникационные компании, банки областей и близлежащий регионов.
- Ну и не забываем что есть государственный сектор, они тоже являются потребителями наших продуктов. администрация областей, городов и близлежащий регионов.
Определив свою целевую аудиторию, ее необходимо подробно описать, чтобы получить возможность представить ее жизнь, потребности и, соответственно, меры воздействия на нее. Например, как это сделала компания Bacadi: «Bacardi OakHeart создан для успешного молодого человека, но успех этот пока не выходит за рамки его карьеры. А что если за стенами комфортного офиса открываются неизведанные высоты, покорить которые этот благополучный белый воротничок грезил с юности, но какой-то карьерный пустяк, глобальная бизнес-задача или длительная командировка не позволяли ему приблизиться к осуществлению задуманного. Можно прыгнуть с парашютом, можно научиться парить на кайте над океаническими волнами или рискнуть и добраться на велике от Кеми до Соловков. Маршрут, цель и средства воплощения мечты не имеют значения. Вызов, брошенный самому себе, и первый шаг — вот что главное. Оригинальный и неожиданный Bacardi OakHeart создан для человека, открытого к любым вызовам окружающего мира». Как и в любой сфере, мы должны выявить выгоду от продаваемого нами продукта. Это может быть: Изучение природы, желание уйти от повседневной рутины, смена обстановки, профессиональные интересы, культурные мотивы, активный и пассивный отдых, сплочение команды руководителей.
По ходу продвижения продукта, нужно оценить конкурентную способность продукта.
Тут мы определим какими же могут быть конкуренты.
- Прямые конкуренты
Этот тип конкуренции наблюдается всегда, когда есть другие предприятия в рамках одного сектора рынка, и которые предлагают те же товары и услуги, что и ваша компания. Вы напрямую конкурируют друг с другом по месторасположению, охвату целевой аудитории и на ваши продукты. В случае прямой конкуренции, ваше управление взаимоотношениями с клиентами играет важную роль, что позволяет забрать долю рынка. Если клиент получает в компании превосходное обслуживание, вряд ли он перейдет к конкуренту.
- Косвенные конкуренты
Этот тип конкуренции присутствует тогда, когда кто-либо из другой компании забирает клиента от вас, предлагая товары или услуги, которых нет в вашем ассортименте. Например – для кинотеатров интернет и кабельное телевидение становится косвенным конкурентом. Определенной части целевой аудитории предоставляется возможность смотреть кино в хорошем качестве исключительно в домашних условиях. Тем самым такой вид конкуренции вынуждает выстраивать барьеры для переманивания клиентов.
В случае косвенной конкуренции, ваша маркетинговая стратегия должна предусмотреть более расширенное коммерческое предложения, и вам надо проводить активные рекламные акции, так чтобы клиент не смог игнорировать вас.
- Конкуренты – фантомы
Это явление наблюдается тогда, когда вместо того, чтобы покупать вашу услугу или ваш продукт, клиент собирается купить что – то совсем другое. Этот тип конкуренции включает в себя предложения компаний, которые не существуют в типичных умонастроениях клиентов. Например, в приведенном выше примере вместо похода в кинотеатр, клиент, приходя в торговый центр, может легко поменять свои планы. Он может увлечься походом по магазинам или, встретив друзей, провести с ними время в кафе за дружеской беседой. В этот момент клиент изменил свои планы и не потратил свои деньги в вашей компании.
Отбор таких конкурентов очень сложно провести, потому что это полностью в сознании клиентов. Маркетологи знают о прямых и косвенных конкурентов, но если продукт имеет слишком много фантомные конкурентов, и в конечном итоге ваше предложение будет проигнорировано потенциальным клиентом, то товар или услуга будут иметь очень короткий жизненный цикл. Против фантомных конкурентов, нужны более вовлекающие рекламные мероприятия.
Далее мы должны определить, на сколько наш продукт конкурентоспособный, через сравнение прямых и косвенных конкурентов с нашим продуктом. Нужно сравнить: название компании, надежность и опыт работы на рынке, вид конкурента, продолжительность, сам продукт(название), вид продукта, маршрут, вид размещения, досуговая программа от продукта и конечно цена. Преимущества нашего продукта, неотъемлемая часть продвижения продукта.
Следующий шаг продвижения продукта, это определение позиционирования продукта.
- По потребителю
- По конкурентам
- По способу использования
- По преимуществу
Пример позиционирования по потребителю - Люди в возрасте 25-55лет, со средним доходом и выше среднего. Психографические факторы: стремление к лидерству, амбициозность, активные, жизнерадостные, оптимистичные, холерики и сангвиники.
Одним из главных этапов продвижения является сегментация рынков
B2B — «business to business»
Клиентами B2B-компаний являются другие бизнесы и предприятия. Это включает не только средства производства, но и услуги или аутсорс. То есть размер такой фирмы может значительно варьироваться: конечным покупателем мощных кухонных комбайнов, которые производит завод, может быть семейный ресторан. И наоборот: небольшая ИТ-компания может обеспечивать программным продуктом несколько корпораций. В целом, продукт компании, работающей в B2B сегменте, ориентированный на конкретных потребителей.
В B2B продажи важно помнить о:
- покупка в этом сегменте вызвана необходимостью решить конкретную задачу. Поэтому маркетинг должен быть направлен на раскрытие выгоды, которую бизнес получит от покупки;
- количество клиентов ограничено, поэтому важно проводить точечную работу и направлять усилия на качественные переговоры, презентацию своего продукта и анализ процесса принятия решений в компании клиента;
- в сегменте B2B очень маржинальные ниши: иногда выгоднее осуществить 1 большую операцию, чем десяток мелких.
B2С — «business to consumer»
B2C — сокращение для обозначения бизнеса, продающего товары и услуги клиентам для личного пользования. Это может быть и большой гипермаркет, и маленькая парикмахерская или консультационный центр. Сфера охватывает торговые точки, пункты питания, услуги для потребителей (от проката авто до салона красоты), интернет-коммерцию (платные онлайн услуги, интернет-магазины и т.д.).
Специфика продажи B2C-бизнес:
- самое главное, что следует учитывать при организации продаж и рекламных кампаний в этом сегменте — покупки осуществляются, исходя из субъективных желаний, и рациональность не всегда преобладает;
- внимание сосредоточено на потребностях целых групп людей, а не конкретных потребителей. Предложения максимально универсальные, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных покупателей.
- удачные рекламные кампании + хороший сервис — основные составляющие успеха в B2C продажи. Конкуренция в этом сегменте очень высокая, поэтому стоит найти и качественно сформировать удачную УТП
B2G — «business to government»
B2G обозначает сферу взаимоотношений между бизнесом и государственными органами и учреждениями. Отношения в этом секторе четко регламентированы законодательством каждой страны, и основанные на госзакупках. Каждый шаг частного сектора строго регулируются и проверяется: процедуры закупок, возможности и ограничения.
Такие коммерческие отношения имеют ряд специфических особенностей:
- тендерная система закупок;
- сложная структура механизма принятия решений;
- стабильность бизнес-отношений;
- привлечение админресурса;
- финансовые условия (сложная система расчета, зависимость от госбюджета).
Государство взаимодействует с бизнесом осуществляя закупки, в которых выступает инициатором. Еще одним путем взаимодействия является частно-государственные партнерства, которые создаются для решения комплексных социально значимых задач. В этом случае бизнес инвестирует средства в различные госпроекты.
Наиболее удачным решением для продаж в этой сфере будет сотрудничество со специалистом, который знает тонкости госзакупок и нюансы организации процесса взаимодействия бизнеса и государства. Это включает и поиск информации о предстоящих закупках, и поиск тендеров, и формирование правильных заявок. К выполнению обязательств нужно подходить максимально внимательно и ответственно.
Несмотря на сложности ведения бизнеса в B2G сегменте (зависимость от квалификации работников, бюрократия, зависимость от неподконтрольных структур и процессов), есть ряд преимуществ:
- работа по четкому алгоритму;
- возможность долгосрочного планирования;
- работа с крупными заказами.
Обратимся к видам продвижения online offline, взяв под основу сегментацию рынков B2B, B2C, B2G
Online
Сегмент B2C
•Реклама в социальных сетях(vk.com, instagram, youtube)
•Видео реклама в интернете
•Позиционирование в поисковых системах Google и Yandex (всплывающая и контекстная реклама, баннеры, нативная реклама)
сегмент B2B
•Email рассылка
•Демонстрация рекламных видеороликов на вебинарах, конференциях, форумах
сегмент B2G
•Email рассылка
Offline
Сегмент B2C
•Публичные выступления и презентации
•Участие в туристских выставках
•Скидочные купоны в туристских журналах
•Сувенирная продукция
сегмент B2B
•Прямая реклама(встречи, переговоры)
•Участие в крупных мероприятиях
•Количественные (групповые) скидки
сегмент B2G
•Прямые продажи
•Презентация тура
Ну и главным и крайним шагом продвижения, является выявить прогнозируемую доходность от реализации продукта.
Возьмем под основу формулу:
Количество продаваемых продуктов за год: 12 мес. * 3 = 36 на одного человека
Количество продаваемых продуктов на группу (20чел.) 36 туров*20=360 туров
Планируемая прибыль :
доход от продажи 360*184657=6 648 120
Прибыль: 20%от дохода - 6 648 120 * 0,2 = 1 329 624
Доля бюджета продвижения в прибыли: 230.000т. / 1 329 624*100%= 17%
Ну и, наконец, самый важный вопрос — «Где?». Если мы правильно определились с целевой аудиторией, то не так уж сложно понять, где она обитает, то есть какие рекламные площадки и инструменты продвижения будут наиболее эффективными при работе с ней. Естественно, что единственно верного рецепта здесь нет. Продумать стратегию можно лишь методом проб и ошибок, выбирайте инструменты и пробуйте! Благо у нас есть из чего выбрать: в зависимости от бизнес-модели, целей и специфики проекта в арсенале специалиста по продвижению существует целый спектр различных инструментов продвижения. Вот лишь некоторые из них:
- Реклама в поисковых системах (SEM — Search Engine Marketing, SEO + контекстная реклама);
- Управление репутацией на основе работы с поисковыми системами (SERM — search engine reputation management);
- Медийная реклама (размещение баннеров с оплатой за показы);
- Специальные проекты на популярных площадках;
- Активности и работа в социальных сетях и соцмедиа (SMM);
- Реклама и продвижение с помощью мобильных устройств и в мобильном интернете;
- Креативные и нестандартные методы продвижения (вирусный маркетинг, видео);
- Email-маркетинг;
- Тизерная реклама;
- Купонные сервисы;
- Лидогенерация (площадки, работающие по принципу CPA);
- Партнерские программы;
- Digital out of home (медиа, которые размещаются в местах вроде кафе, баров, ресторанов, клубов, стадионов, бензозаправок и в других общественных местах).