Эта статья будет вам полезна, даже если вы планируете запускать рекламные кампании не самостоятельно, а при помощи подрядчиков, поскольку вы будете знать о точках контроля ваших будущих подрядчиков.
Какие темы будут разобраны сегодня:
- Стратегия в рекламе, этапы ее формирования;
- Воронка продаж в контекстной рекламе;
- KPI, рекламные показатели и бизнес показатели;
- Отчеты в Яндекс.Директ: статистика кампании;
- Анализ и оптимизация поисковых рекламных кампаний и #РСЯ.
Стратегия в рекламе
Стратегия – это долгосрочный план действий или программа действий, которая в итоге должна привести к конечной цели (к достижению какого-то результата).
Этапы формирования стратегии
- Анализ рынка
Это сервис Яндекс.Wordstat.
Если вы хотите посмотреть, на сколько популярен тот или иной товар, то именно им можно воспользоваться. Также там вы сможете увидеть даже пики спроса и в принципе общую динамику спроса.
- Анализ конкурентов
Способы:
- Serpstat: по ключевым фразам вы сможете посмотреть, что рекламирует конкурент, как преподносит товар, какие использует заголовки и текста, посадочные страницы, какой бюджет тратят и в принципе как себя позиционируют. Этот сервис не сможет дать вам 100% видимость картины, но приблизительно даст, что уже не так мало.
- Справочные материалы: например, тайные покупатели (даже вы сами можете им выступить), которые смогут проанализировать сервис конкурентов.
- Маркетплейсы.
- Целевая аудитория
Это необходимо для того, чтобы понимать, кто ваш клиент, как заставить его сделать покупку именно у вас.
Какие существуют способы:
- Мозговой штурм (например, привлечь коллег/друзей и узнать у них, кто бы стал покупать тот или иной товар);
- Создание опросов и анкет;
- Социальные сети: разместить пост в сетях в профильных группах (например, на Facebook) и задать там вопрос - на сколько актуальна ваша идея.
- Яндекс.Метрика: можно узнать по данным счетчиков аналитики («целевая аудитория») - там вы сможете узнать, чем пользователи интересуются, какими устройствами они пользуются, пол, возраст и прочее.
- Постановка целей и KPI;
- Медиа-план;
Это обычная таблица, в которой сформированы списком рекламные каналы, бюджеты, то есть это план бюджета рекламных кампаний.
- Подготовка сайта и бизнес-процессов;
Вы можете попросить друзей или коллег, чтобы они "поюзали" ваш #сайт: на сколько все удобно, что лучше изменить или доработать.
Бизнес-процессы: на первом этапе нужно проработать вопросы, которые касаются обработки клиентов, доставки товаров, использования CRM системы, хранение данных о клиентах.
Владельцам бизнеса очень важно знать и понимать все бизнес-процессы.
- Создание и запуск рекламных кампаний;
- Постоянные корректировки рекламных кампаний;
- Анализ и оптимизация.
Воронка продаж в контекстной рекламе
Воронка - это как путь потенциального клиента.
- Самая широкая часть воронки – будут показы вашей рекламы (охват).
- Далее, после того как целевой пользователь сети увидел вашу рекламу, он перешел на сайт;
- Далее знакомится с товаром и переходит на карточку товара (достижение цели);
- Далее, добавляет товар в корзину (достижении цели);
- Далее, #покупка (конверсия);
- Далее повторная покупка (конверсия).
Воронка продаж нужна для того, чтобы анализировать поведение пользователей на каждом этапе этой воронки.
KPI и показатели в рекламе
Все качественные показатели можно разделить на 2 блока:
- Бизнес цели: прибыль, доход, ROI, CPL;
- Вспомогательные цели: качественные цели контекстной рекламы (CTR), трафик, CR, CPC.
И ниже я расскажу вам подробнее об этих пока непонятных для вас аббревиатурах 👇
Рекламные показатели:
1. Показы – сколько ваша реклама была показана;
2. Клики – количество кликов по объявлению, которые привели к переходу на сайт;
3. CTR - на сколько часто кликают на ваше объявление, на сколько оно привлекательное;
Формула: CTR= ( количество кликов / количество показов)*100%
/ - деление;
* - умножение.
Он влияет на стоимость рекламы и зависит от релевантности текстов.
4. CPC – сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем.
5. Показатель отказов – процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий – то есть пользователь провел время на сайте менее 15 секунд. Он отображает долю трафика, который является не целевым.
6. Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – соотношение числа посетителей сайта, совершивших на нем целевое действие, относительно общего числа посетителей, которые перешли по рекламной ссылке (например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и прочее).
Формула: CR = (число посещений с конверсиями / на общее число посещений)*100%.
/ - деление;
* - умножение.
Бизнес показатели:
Это то, о чем вам нужно будет говорить с вашими будущими подрядчиками, это то на что нужно будет обращать внимание.
1. CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия. Ее можно установить на значимые конверсии – например на обратный звонок. Измеряется в деньгах.
Формула: затраты на рекламу / на количество совершенных целевых действий
2. CPL (Cost per Lead) – стоимость получения лида (например на оставленную заявку).
Формула: затраты на рекламу / на количество полученных лидов.
Запомните, лид - это не значит продажа.
3. CPO (Cost per Order) – стоимость оформленного заказа.
Формула: затраты на рекламу / на количество оформленных заказов.
4. ROI (Return On Investment) – на сколько ваши затраты на рекламу окупаются. Коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений и если он равен 100% значит, инвестиции окупились и принесли #прибыль, равную вложениям.
Формула: (прибыль - объем инвестиций) / на объем инвестиций * 100%
- минус;
/ - деление;
* - умножение.
5. ROMI (Return On Marketing Investment) – коэффициент возврата инвестиций в #маркетинг , оценивает рентабельность рекламы.
Формула: (прибыль - маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты * 100%.
6. ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Обычно измеряется в процентах.
Формула: (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) * 100%.
Быстрые отчеты в Яндекс.Директ
Статистика кампании: какие отчеты можно построить?
- Мастер отчетов
Это инструмент #Яндекс.Директ для формирования отчетов, который позволяет построить отчеты по различным срезам, добавить любые столбцы по эффективности кампании с возможностью фильтрации по различным параметрам.
- Все (общая статистика)
Сводка общей статистики по всем кампаниям аккаунта или по отдельным кампаниям.
- Поисковые запросы
Отчет по поисковым запросам, по которым показывалась реклама.
Этапы формирования отчета:
- Выбираете группировку и период формирования;
- Выбираете срезы, по которому нужна статистика;
- Отмечаете показатели, которые вас интересуют, в разделе «Столбцы»;
- Указываете период для сравнения (в зависимости от цели отчета);
- Добавляете условие фильтрации, если необходимо;
- Выбираете удобный способ для анализа: показать на экране или экспорт в файл.
Анализ и оптимизация поисковых кампаний
Оценка общей ситуации:
1. Проанализировать статистику по всем кампаниям
Статистика – это наука, которая не любит маленьких цифр. Срок накопления статистики в среднем – это от 2 недель до месяца.
2. Определить какие кампании выполняют KPI, а какие - нет
То есть по каким рекламным кампаниям были заказы, а по каким нет. Это можно посмотреть в Яндекс.Метрике. Соответственно, по тем рекламным кампаниям, где нет заказов – либо останавливаете, либо анализируете и смотрите все ли технически правильно настроено.
3. Проанализировать расход бюджета каждой кампании и среднюю цену за клик.
Средняя цена за клик может меняться в течении дня, потому что как я рассказывала в предыдущей статье, здесь действует правило аукциона.
4. Обратить внимание на показы.
Если мало показов, значит проблема со ставкой, она слишком низкая и ее постепенно надо повышать. Бывает такое, что реклама показывается, но нет кликов – значит не релевантное объявление, пересмотрите ваши заголовки, текста и уникальное торговое предложение.
Отчет по поисковым запросам:
1. Определить для себя максимальную стоимость конверсии, которую вы готовы заплатить.
2. Рассчитать коэффициент конверсии и CPA (стоимость целевого действия) и отсортировать по убыванию расхода.
Формулы:
Конверсия = (количество посетителей, совершивших целевое действие / на общее количество посетителей сайта) * 100%.
CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий.
Где используется больше всего бюджета???
Необходимо поделить на 3 группы:
1. Не релевантные запросы с нулевой конверсией – их нужно отключить. При этом не забудьте обновить список минус-слов.
2. Много показов и есть конверсия
Приведите их в точное соответствие и выставите предельную допустимую ставку, используя формулу:
Ставка = CPA (необходимый) * CR (фактический)
3. Мало статистики по кликам – не трогать, пусть дальше работает и набирает статистику.
Отчет по ключевым фразам
Аналогично, отмечаете фразы с низким взвешенным CTR и высокой ценой цели.
И принцип сохраняется тот же самый:
1. Мало кликов – оставить и ждать, пока соберется достаточно данных для анализа;
2. Нет конверсии – отключить;
3. Много показов и есть конверсия – откорректировать ставку. Изучить объявления, привязанные к этим ключевым фразам.
Анализ и оптимизация кампаний в РСЯ
Отчет по площадкам
Это необходимо для того, чтобы анализировать, где показывается объявления и откуда идет #трафик на сайт.
Настройки отчета:
- Атрибуция – по первому переходу;
- Выбрать кампании для анализа;
- Тип условия показа – фразы (так как анализируем площадки, на которых рекламируется по ключевым словам);
- Тип площадки -сети;
- Цель выбранных кампаний (кампании с разными целями стоит анализировать отдельно).
Как анализировать?
- Выбрать площадку, по которой был больше всего кликов и добавить в запрещенные те, которые не принесли конверсии;
- Стараться проводить такой процесс регулярно;
- Пересмотреть отключенные площадки – есть вероятность, что поведение пользователей (или сами посетители) на них изменится;
- Не спешите исключать площадку, если ваша цель кампании «узнаваемость бренда». В таком случае смотрите на CTR.
Что еще оптимизировать?
- Привлекательность объявления – смотреть на показатель CTR;
- Релевантность целевой страницы – смотреть на показатель отказа;
- URL на 404 и другие ошибки;
- Средняя позиция клика;
- Сегментация по устройствам, региону, по аудиториям;
- Если для фразы/объявления были проведены все меры по оптимизации, но KPI не снизился – отключайте ее.
Директ. Коммандер
Это программа для профессионального управления рекламой в Яндекс.Директ, без использования веб-интерфейса.
Преимущества использования:
- Быстрый поиск фразы, объявления и других параметров в массиве данных;
- Легко вносить изменения с помощью инструментов массового редактирования: поиск, замена;
- Копирование, перемещение кампании, группы, объявления и фразы;
- Добавление новых ключевых фраз, используя встроенный инструмент подбора;
- Создание кампании, просто загружая объявления и фразы из файлов в табличных форматах;
- Корректировка ставок;
- Корректировка параметров кампании;
А в следующей статье я начну рассказывать вам про рекламу в Google Adds, будет также полезно, понятно и информативно.
Если вы пропустили что-то и не можете понять, откуда начать, даю вам навигацию:
1) "Продавай в интернете как гуру при помощи сервисов Яндекс";
2) "Яндекс.Директ - настрой сам! ШАГ 1"
3) "Настраивай рекламу правильно! ШАГ 2"
Всем успехов!