И сразу начали с мощной акции "3=6", где половину выбранных вещей вам буквально дарят. Правда, есть одна маленькая неприятная хитрость, которая смазывает всё впечатление от таких шикарных скидок.
Откуда взялась "SELA"
Это российский бренд, который основали два брата в 90-х. Начинали с того, что везли из-за границы и продавали купальники. Это принесло первые деньги и превратилось в большой бизнес. Тогда родственники решили зарегистрировать компанию, назвав её "SELA".
Дальше был очень выгодный контракт с китайцами, который позволял брать одежду под реализацию буквально контейнерами. Вся эта история закрутилась и продажи быстро подошли к $100 000 в месяц.
Тогда и был открыт первый розничный магазин сети (в 1996 году). Название латинскими буквами тоже помогло. Покупатели думали, что это какая-то иностранная марка, а к ним было больше лояльности, чем к отечественным. Кстати, наши бренды до сих пор очень любят мимикрировать под зарубежные.
В кризис 1998 "SELA" сделала интересный "финт". Когда подскочил доллар, то они не стали поднимать цены, а распродавали товар по старому курсу. Это принесло финансовые потери, но позволило получить тысячи лояльных клиентов. Компания начала продавать франшизу и очень быстро выросла до одного из главных брендов одежды в России начала 2000-ых.
"SELA" 30 лет спустя
В 2018 году у компании насчитывалось 4 миллиона активных клиентов, выручка составила 5,5 млрд рублей, а весь бизнес оценивали примерно в 500-600 млн рублей, но ситуация была не очень радужной. Чистая прибыль составляла всего 29,1 млн рублей.
Основатель активно искал инвесторов, чтоб привлечь 1,3 млрд рублей. Компания планировала расширяться и открывать сети "SELA Home" — магазины с товарами для дома (по 300-400 м2) и "SELA Underwear" — магазины нижнего белья (по 100 м2), но эти планы так и не удалось реализовать.
1 августа 2019 года бренд и розничная сеть "SELA" (состоявшая из 287 точек - 143 собственных и 144 открытых по франшизе) были продана Санкт-Петербургской Melon Fashion Group. Гендиректор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев тогда заявил, что эта покупка позволит поднять товарооборот его компании на 35%.
MFG имеет общую сеть из 850 магазинов. Всего в активе компании 4 локомотивных бренда — Zarina, Befree, Love Republic и теперь ещё SELA.
"SELA Moms & Monsters"
Сейчас у магазинов изменилось название (добавилось "Moms & Monsters") и начался процесс обновления торговых точек. Один из первых московских магазинов в новой концепции открылся в ТЦ Ладья.
Что изменилось? Если раньше сеть больше ориентировалась на "молодых и активных" от 16 до 35 лет, то сейчас курс поменялся довольно кардинально. Больше нет мужской одежды, осталась только женская и детская линейки, для "монстров" от 3 до 14 лет.
На самом деле, в таком позиционирование есть смысл. Именно женская и детская одежда — самые востребованные на нашем рынке. Последние годы "SELA" потеряла идентичность и все больше становилась "для никого". Сфокусироваться на конкретной нище — грамотное решение.
К сожалению, старая система лояльности обнулилась и престала работать (баллы сгорели), но появилась новая. Грубо говоря, 5% от чека можно будет потрать на следующую покупку. Ничего выдающегося, но лучше, чем ничего.
А вот акция "3=6" очень крутая. Берет шесть товаров и три из них получаете бесплатно (три с самой низкой ценой). Похоже, что компания очень сильно хочет избавиться от запасов и скорее уже начать продавать новые коллекции.
Есть и неприятные минусы. На часть товаров подняли цены. Причем, сделали это довольно топорно. Просто налепив сверху полупрозрачный стикер с новой ценой.
Это верный способ разозлить даже лояльного покупателя. Видно же, что платье раньше стоило 2499, а теперь 2799 руб. Мелочь, а как-то неприятно. Разве сложно было оторвать старый стикер?
Итого
Цены на новые коллекции приемлемые. Людей в магазине довольно много. Заметил, что народ с большой охотой покупает именно по "3=6". Тоже считаю, что купить шесть вещей на ребенка, а заплатить за три — это выгодное предложение.
Уверен, что компания выбрала правильный вектор развития и аудиторию. Честно говоря, многие продавцы сейчас думают о том, чтоб просто не закрыться, а не об рестайлинге и обновление концепций. Так что, хочется пожелать удачи российскому бренду в его начинаниях. Как уже говорил, от развития конкуренции потребители только выигрывают.