Возможно сегодня это мало для кого очевидно, но технологии и прогресс не пощадят отстающих, поэтому времени для осознания остается не так много. В этом цикле статей обсудим почему автоматика победит и что делать сейчас, чтобы не оказаться на обочине, когда ручная оптимизация исчезнет из меню настроек.
Для начала немного логики. Чтобы предсказать будущее, сначала посмотрите на прошлое, а затем на настоящее, в этом переходе и зарыт ключ. Настоящее — это ничто иное, как следствие прошлого, соответственно будущее — это следствие настоящего, другими словами сегодняшнее будущее это завтрашнее настоящее и сегодняшнее настоящее это завтрашнее прошлое. Понимая это, мы готовы перейти к чтению исторических подсказок.
Как алгоритмы убивают ручное управление
Хотя история большинства рекламных систем не насчитывает и 2-ух десятилетий, но даже этого достаточно, чтобы увидеть вектор развития рекламного инвентаря. Давайте посмотрим, что было раньще: различные вариации ручных стратегий, к которым в последствии добавились первые версии автоматики. Первыми в этом плане были западные компании: Facebook и Google, позже к ним присоединился и Яндекс. В 2015 году алгоритмы управления ставками работали не слишком хорошо, плохо ранжировали аудиторию и, судя по кейсам, вменяемых результатов пришлось ждать до 2017 года. После этого градус недоверия к автоматике в сообществе начал постепенно спадать.
Вторая половина 2018 года — стала знаменательным периодом в жизни Яндекс Директа и большого количества специалистов по контекстной рекламе. В то время из РСЯ исчезли чисто ручные стратегии управления. Рекламодателям был предоставлен выбор: использовать чисто автоматическую стратегию или же полуавтоматическую, она так и называется "ручное управление с оптимизацией". С того времени яндекс заявил, что алгоритм оставляет за собой право повышать или понижать ставку по ключевому слову вне зависимости, какая ставка выставлена, нет, конечно существует ограничение на максимальную ставку от заданной изначально, но лично на моей практике алгоритм не раз выставлял ставку х3 в моменте и примерно х2 в среднем от выставленной.
Если почитать хронику 2018-19 годов, то можно найти множество дискуссий и жалоб от пользователей, чьи результаты сильно ухудшились после упразднения ручной стратегии в РСЯ. Все эти топики можно спокойно найти через поисковики. У многих рекламодателей не получалось получать конверсии по прежней стоимости ни с помощью автоматических рекламных кампаний ни с помощью полуавтоматических.
Мой первый опыт с алгоритмами
Я не был исключением, первое знакомство с автостратегиями не заладилось от слова "совсем". Цена лида резко скакнула вверх, лиды стали дороже в два раза. Это были непростые времена для бизнеса и для меня, как интернет-маркетолога, тогда приходилось много гуглить, т.к. было нужно как можно скорее соориентироваться и "нащупать твердое дно". После ряда тестов, я все же сделал ставку в пользу полуавтоматической стратегии "ручное управление с оптимизацией". Быстро стабилизировать цену не получилось, но часть потерь удалось отыграть. К счастью, прогресс не стоит на месте и алгоритмы постоянно развиваются и где-то через полгода удалось разобраться как наладить взаимоотношения с автоматикой и дополнять друг друга, работая в симбиозе.
Что могу сказать, оглядываясь назад? В моих глазах, оставаться на полуручной стратегии это ощутимо больший риск, чем постепенный переход на автоматическое управление. Потому как обязательно наступит день X, когда объявят, что старым стратегиям осталось 1-2 месяца, после чего все рекламные кампании будут доверены в руки алгоритмов. Готов поставить, что большинству людей не хватит этих двух месяцев, чтобы безболезненно перейти и не потерять в ключевых показателях. На пути возникнут препятствия, среди которых страх потери контроля, снижение количества конверсий и увеличение их стоимости, ведь без подготовки люди допускают много ошибок, а это приводит к лишней суете, которая порождает еще больше ошибок. Поэтому лучше быть готовым заранее и я помогу вам с этим.
Значит ли это, что прямо сейчас нужно срочно переходить на автостратегии? Я думаю, нет. Но изучить тему и запланировать первые тесты определенно нужно. А главное, что боятся нечего, переход на автоматику выгоден всем: бизнесу, маркетологам, как его части и рекламным площадкам.
Как автоматические стратегии снизят ваш CAC (стоимость привлечения клиента)
ML или Machine Learning, сильно влияет на наш мир. Как показывает практика машина учится гораздо быстрее, чем человек, если говорить об гигантских выборках данных. Наше мастерство складывается из знаний и опыта, полученных за время практики, а машинное обучение позволяет алгоритму получать знания со скоростью в миллионы раз превышающей человеческие способности к обучению.
По словам Яндекса их алгоритмы учитывают более 350 факторов и оперируют данными, недоступными людям из стандартных интерфейсов, а еще не болеют, не ходят в отпуск и моментально выполняют работу, на которую у человека уходят часы. Уже сейчас 50%+ от общего бюджета управляется автоматикой.
Таким образом, обученный алгоритм может относительно точно предсказывать какому пользователю показать наше рекламное объявление, чтобы это привело к желаемому целевому действию, например к покупке или заявке. В итоге, рекламодатели получат дешевые конверсии, а рекламная система лучшем распределит трафик и продаст клики дороже, чем это было возможно при ручном управлении, а также сможет лучше конкурировать с другими рекламными источниками за бюджеты рекламодателей.
Ситуация кажется Win-Win, однако хочется задать экзистенциальные вопросы по долгосрочному сохранению бонусов такой экосистемы архитекторам, ведь рост конкуренции в конечном этого будет компенсировать прогресс алгоритмов, а уповать на конверсию 100% в далеком и прекрасном будущем не представляется возможным даже при условии постоянной эволюции технологий. Хотя пока не будем об этом.
Коротко замечу, что не все рекламные гиганты идут в ровень с прогрессом, VK Ads и Mytarget сильно отстают в этом плане и им нужно догонять западаного конкурента, так что рынок закупки трафика в социальных сетях у нас слабо автоматизирован. Хотя и тут тренд очевиден, gусть медленно, но все же наш ad tech двигается в сторону автоматической оптимизации. Так VK в декабре 2019 анонсировал опцию автоматического назначения ставок.
Завтра поговорим о грамотной настройке автостратегий, особенностях и секретах, поэтому подпишитесь, чтобы ничего не пропустить! Также, поставьте лайк 👍, если статья понравилась или дизлайк👎 в противном случае. Моя цель — собрать сообщество единомышленников, людей, объединенных интересом к маркетингу, саморазвитию и бизнесу. Внутри мы сможем обмениваться мнениями, обсуждать статьи и новости, а также помогать друг другу. Мир может быть лучше, мы можем быть лучше. Присоединяйтесь, если вам интересно. Спасибо!🧡
Ключевые смыслы материала:
- Ручные стратегии обречены уступить место искусственному интеллекту, мой прогноз: конец 2021 - начало 2022 года.
- Чтобы заглянуть в будущее, нужно сначала увидеть связь между прошлым и настоящим.
- Автоматические стратегии — растущий тренд последних 5 лет как в контекстной, так и в таргетированной рекламе.
- Автостратегии умнее человека и отлично работают, но так было не всегда.
- Более 50% общего рекламного бюджета в яндекс директе уже управляется алгоритмами.
- Чтобы не оказаться на обочине завтра, нужно посмотреть куда все движется сейчас.
- Не следует бояться прогресса, правильное использование автоматики для управления рекламой позволит получать больше конверсий за меньшую стоимость.
1)Мощная статья про ретаргетинг👍
2)Анализируйте и оптимизируйте рекламу like a pro 🔥
3)Как выжать максимум из Look-aLike 💪
До завтра!😉