«Думай медленно, решай быстро» Даниела Канемана - книга о том, как ведет себя наш мозг во время принятий решений, ответов на вопросы. Полезна для тех, кто занимается маркетингом.
Даниэл Канеман - лауреат Нобелевской премии в экономике за «применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности».
В основе книги – разделение нашего подсознание на Систему 1 и Систему 2. С2 – ленивый медведь, осторожный, но мудрый. С1 – надоедливый комар, которому надо бы скорее укусить и отпустить. Чаще мы пользуемся С1: С2 включается, когда начинаем напрягать наш мозг или когда огорчены или расстроены. В хорошем настроении чаще используем С1, потому что позитивный настрой ослабляет контроль - в таком состоянии мозг готов верить, чему угодно.
С точки зрения этих систем автор разбирает примеры поведения людей: как ведем себя, когда приходится терять, почему соглашаемся рисковать, в какой момент и как ощущаем собственную выгоду и ее значимость.
Больше всего мне понравилась часть об ощущающем и вспоминающем я. Там Канеман рассказывает, как эмоции и уровень достатка влияют на ощущение благополучия человека, какие факторы действительно заставляют чувстовать себя лучше, а какие - иллюзия.
Книга – сложная. Читала ее четыре месяца, потому что воспринимать, почитав на ночь или по пути на работу в метро, невозможно. Надо думать, а еще лучше – потом обсуждать.
Несмотря на сложность, читать было приятно. Многие исследования заставляли говорить: «Вау, вот это действительно же так!», некоторые вызывали желание поспорить. В книге много примеров поведения людей и их логического разбора, поэтому читать интересно – как серию увлекательных рассказов.
Извлечь из "Думай медленно, решай быстро" все с первого раза будет сложно: придется пару раз вернуться, чтобы перечитать. Зато она надрессирует критическое мышление: уже со второй трети я начала находить подвохи в вопросах, которые задавали испытуемым в исследованиях.
«В результате намного проще узнать минное поле, когда вы видите, как по нему идет кто-то другой, чем когда вы приближаетесь к нему сами. Именно поэтому я решил написать книгу для критиков и любителей посудачить, а не тех, кто принимает решения», - пишет Даниель Канеман в конце. «Они примут более правильное решение, если поверят, что их критики мудры и честны, и если учтут, что их решение будет оцениваться не только по результату, но и по тому, как оно принималось».
Так что книга действительно для тех, кто помогает принимать решения – будь то помощь руководителю компании в разработке новой стратегии или помощь покупателю в выборе.
Ниже - тезисы, которые особенно зацепили.
Что учитывать в своих способностях?
- У людей ограниченный объем внимания. Можно делать несколько дел сразу, но только если они легкие и не слишком требуют внимания.
- Самоконтроль снижает дальнейшие способности терпеть в других ситуациях. Чем больше держишь в себе, тем скорее взорвешься.
Как принимать решения?
- Планы – это сценарии наилучшего развития событий. Старайтесь не принимать их в расчет при прогнозировании реального результата. Лучше рассмотреть, по каким пунктам план может не сработать.
- Избавляйтесь от избыточности в источниках, чтобы не делать поспешных выводов. До обсуждения нужно записать точки зрения всех участников.
- Мы часто любим принимать то, что видим за то, что нам хочется видеть, игнорируя не подходящую под нашу систему информацию (эвристика аффекта). В такие момент особенно стоит напрягать свой мозг.
- Оценка привлекательности выполняется независимо от нас. Она одна из базовых. Но важно помнить обо всех факторах помимо того, про который идет речь.
- Помните, на какой вопрос пытаетесь ответить. Нельзя заменять вопрос на тот, что легче, упрощать или сужать его.
- Каскад доступной информации – когда СМИ и соцсети раздувают какой-то инфоповод. Задавайте себе вопросы: что они хотят, чтобы я подумала? А что на самом деле?
- Прижизненный эпикриз. Представьте, что вы попали в будущее. Вы внедрили план, и последствия оказались катастрофическими. За 5-10 минут изложите суть катастрофы и как все произошло.
Что подойдет для рекламы?
- Эффект привязки (эффективный маркетинг) – при ограничении количества банок в руки покупают больше банок, чем без ограничений. Сосредоточься на поисках в памяти аргументов против привязки – стратегия намеренного обдумывания противоположного.
- Родственные вопросы. Один вопрос может навести на другой. Если задать два вопроса в разной последовательности, можно получить совсем другой ответ. Например: насколько вы счастливы? Сколько было свиданий за последний месяц? А теперь ответьте на них наоборот.
- Задача перечисления примеров может усилить суждения (по количеству, по легкости, с которой они вспоминаются). Важно легкость поиска решений, а также личная заинтересованность (меньше уверены в своем выборе, если требуется много аргументов в его поддержку, меньше уверены, что этого события можно избежать после перечисления большого количества способов это сделать).
- Прайминг – влияние факторов на поведение. Если человеку весело, он улыбается. Тоже самое и наоборот – если вас попросить улыбнуться, вы почувствуете себя веселее. Если вы киваете, велик риск, что вы согласитесь (вспоминаем правило трех «да»).
- Люди плывут по течению и сильнее попадают под влияние легкости поиска, когда они:
- одновременно заняты другим делом, требующим усилий;
- в хорошем настроении от воспоминаний;
- имеют низкие показатели по шкале оценки депрессии;
- они грамотные новички, но не настоящие эксперты. - Иногда лучше меньше – например, не стоит добавлять к дорогой вещи дешевую.
Что использовать в текстах?
- Эвристика доступности: в написании текстов ориентируйтесь на то, что легко извлечь из памяти, на драматическое событие или личный опыт, наглядные изображения, яркие примеры.
- Когнитивная легкость – еще и легкость восприятия.
- Напечатанное хорошим шрифтом, будет быстрее обработано. Если же шрифт вызывает напряжение, человек не будет чувствовать себя комфортно, будет вкладывать больше сил, делать меньше ошибок и меньше использовать интуицию и творческие способности.
- Слова, представленные чаще, получили более благоприятную оценку, чем слова, показанные раз или два – выбирайте знакомые сова. - Маловероятные события получают больше значения, если о них говорят с упоминанием относительной частоты (сколько из) нежели с применением абстрактных треминов – шансы, риск, вероятность.
Иллюзии правильных выборов
- Эффект регрессии к среднему – за плохим результатом идет улучшение, а за хорошим – ухудшение, независимо от похвалы или наказания. Сравнивать показатели лучше с крайними и средним.
- Отклонение в сторону результата. Мы частенько порицаем кого-то за хорошее решение с плохим концом, а если все оборачивается хорошо, не считаем нужным благодарить. Победителей не судят: за рисковые действия с хорошим концом нагоняй не прилетит.
- Иллюзия значимости. Уверенность – чувство, означающее, что информация логически стройна, укладывается в систему и хорошо обрабатывается. Чрезмерную уверенность стоит пресекать: возможно, человек перестарался с логичностью рассказа. Человек, накопивший много знаний, слепнет из-за иллюзий умений и связанной с ней самоуверенности. Эксперты отказываются признавать свои собственные ошибки.
- Ошибки Бернулли. Бернулли утверждал, что людям важен процент, а не прибавка. Ошибка – не учитывает точку отсчета: кого-то больше порадует процент, а кого-то прибавка, выраженная в денежном эквиваленте.
Интуиция
- Интуиция спасает даже в случае справедливо раскритикованного отборочного собеседования, но лишь после продуманного сбора объективных данных и продуманного же подсчета баллов по каждому параметру.
- Интуиция основывается на базовых знаниях – так, гроссмейстеры могут просчитывать ходы, с которыми раньше не сталкивались, или найти новый способ интерпретации уже знакомого.
Неприятие потерь
- Мы идем на дополнительные инвестирования, потому что боимся признать неудачу. Это называется ошибка невосполнимых затрат.
- Люди стремятся к риску, если все возможности плохи (чтобы выбрать наименее неприятный). Оценка происходит относительно нейтральной исходной точки. Исходы выше нее – выигрыш, исходы ниже – потери.
Принцип снижение чувствительности (разница между 100 и 200 долларов кажется значительнее, чем между 900 и 1000 долларов). Из-за неприятия потерь можно отказываться от привлекательных возможностей. Потери значат вдвое больше выигрышей. - Эффект владения. Нам без разницы, что брать до тех пор, пока мы что-то не выберем. Как только после выбора нам приходится это отдавать, мы часто чувствуем себя обманутыми. Потери в переговорах часто кажутся крупнее выигрыша.
- Нужно уметь вовремя отказываться. Если приходится выбирать между потерей и невыгодной игрой, неразумно выбирать игру, хотя это делают чаще. Ошибка безвозвратных затрат заставляет терпеть нелюбимую работу, неудачный брак, бесперспективные проекты. Люди склонны испытывать более сильные эмоции в ситуации, возникшей в результате действия, чем в той же ситуации, которая возникла в результате бездействия.
- Мы переоцениваем мелкие риски и переплачиваем, чтобы их избежать. Разница между 95% риска и катастрофой кажется еще больше – проблеск надежды является лучом прожектора.
Неудачи
- Один таракан испортит миску ягод, но одна ягода не сделает лучше миску тараканов.
- Успех в длительном браке зависит от избегания негативных моментов, чем от поиска позитивных. Те, кто пострадают, будут бороться сильнее тех, кому выгодно.
- Каждый считает свои уступки более болезненными.
Два я – ощущающее (проживает жизнь) и вспоминающее (подсчитывает итог)
- Чтобы сгладить воспоминания о страданиях, нужно снижать пиковую интенсивность боли постепенно. Чтобы снизить реальную боль – сократить время процедуры. Люди предпочитают то, от чего остались менее ужасные воспоминания.
- Вспоминающее я – то, что помнишь. Важно: если ситуация кончилась плохо, не значит, что она вся была плохой. Люди имеют привычку присваивать хорошим и плохим воспоминаниям одинаковую важность, хотя хороший период длился в 10 раз дольше плохого.
- Люди воспринимают жизнь как историю. Наша забота часто выражается в заботе о качестве их истории, а не в заботе об их чувствах. Разочаровывающие пять дополнительных лет портят всю жизнь (как плохие серии в сериалах).
- Ощущение благополучия. Удовольствие или страдания получаем от включения в процесс. Бедность делает человека несчастным, но богатство повышает удовлетворенность жизнью, но не усиливает среднее ощущение благополучия. Цель политики – понижение страданий человека. При превышении уровня насыщения в доходах вы сможете покупать больше приятных ощущений, но будете меньше радоваться более дешевым.
- Ощущение жизни. Ощущение счастья, удовлетворённости жизни часто зависят от врожденного темперамента. Чувство неудовлетворенности возникает при постановке целей, которых сложно достичь. Цели, поставленные в юности, влияют на людей: какими они станут и насколько будут удовлетворены.
- Ничто в жизни не важно настолько, насколько вам кажется, когда вы об этом думаете. Иллюзия фокусировки заставляет человека неверно судить о нынешнем благополучии, благополучии других и благополучии в будущем. Обычно мы не фокусируемся на том, что приносит счастье.
- Лжехотение – склонность преувеличения влияния крупной покупки или изменившихся обстоятельств на наше благополучие. Например, покупка машины может не так радовать, как предвкушение покупки машины.
- Иллюзия фокусировки создает искажение в пользу товаров и занятий, привлекательных вначале, даже если потом они потеряют привлекательность. Время игнорируется, так что события и занятия, которые будут привлекать внимание долгое время, ценятся меньше, чем того заслуживают.
Эконы и гуманы
- Люди делятся на два типа. Эконы не подвержены праймингу, эффекту «Что вижу, то и есть», мышлению в узких рамках, субъективности и искаженным предпочтением. Гуманы – наоборот.