В настоящее время на все сферы нашей жизни оказывает влияние интернет. Статистика говорит о том, что примерно 70% жителей Российской Федерации активно пользуется интернетом, который значительно облегчил жизнь людей. Теперь несложно быстро найти нужную информацию о том или ином товаре/услуге. Очень просто уточнить, где именно продаются продукты питания, одежда, строительные материалы и пр. В сети есть сведения о том, каков режим работы магазинов, банков, кафе и ресторанов. Одним словом, создано публичное информационное пространство. Это чрезвычайно удобно и выгодно для потребителей. Но проблема состоит в том, что это виртуальное пространство является неконтролируемым с точки зрения тех, кто предоставляет услуги и предлагает товары. Любая ошибка или невнимательность по отношению к клиенту может трансформироваться в негативный отзыв, который обиженный потребитель оставит на бескрайних просторах интернета. Кроме того, иногда «грязную» игру ведут конкуренты, распространяющие искаженную информацию о других компаниях.
Давайте разбираться
Даже если вы учли критику и исправили свои ошибки, на которые обратили внимание потребители, отрицательный отзыв может еще долго влиять на репутацию компании, присутствуя на первых строчках выдачи поисковиков по релевантным запросам. Неслучайно наиболее частым запросом в поисковых системах является слово «отзывы», из-за которых большинство компаний любого размера сталкиваются с баснословными объемами упущенной прибыли, даже не отдавая себе в этом отчет.
Допустим вы идеально настроили контекстную рекламу, рекламируетесь на основных интернет площадках в вашей отрасли, блогеры с широким охватом аудитории активно обсуждают ваш товар или услугу, в телеграмме за вас работают чат боты, социальные сети также в обойме. В рамках E-Mail маркетинга ежедневно рассылаются тысячи писем с полезной информацией для ваших Клиентов. У каждого покупателя настроен личный кабинет на сайте и смс информирование по всем новостям компании. Вы постоянно экспериментируете, проводите A/B тестирование различных вариантов текстовых объявлений и визуальных креативов. Налажены кросс продажи со смежными отраслями. У вас идеально настроена аналитика с использованием яндекс метрики, google analytics, закуплено множество номеров телефонов и настроен кол трекинг и данные со всех рекламных каналов и форм захвата аккумулируются в CRM системе, где можно быстро получить статистику не только по стоимости клика с каждого рекламного канала, но и по стоимости затрат на рекламу по каждому заключенному договору. Это верный путь к успеху, вы отсеиваете наименее эффективные каналы рекламы и увеличиваете затраты на более дешевые варианты, опираясь на их достоверную аналитику. Такая работа конечно отнимает много ресурсов у любого маркетингового специалиста или отдела. При этом, отвлекая внимание на это обилие мелких деталей, многие часто не замечают одну простую проблему, из-за чего даже такие титанические усилия по рекламе не приводят к росту прибыльности.
Теорию принято подтверждать практикой, поэтому стоит разобрать конкретный пример.
Речь идет о крупном застройщике, весьма известном в России.
Рекламный бюджет составлял около 20 000 000 рублей в месяц, при этом стоимость лида была чрезвычайно высокой, поскольку по факту заявок было чрезвычайно мало. Со временем руководство компании психологически смирилось с такой ситуацией, объясняя её высокой конкурентностью рынка на фоне негативной экономической ситуации в стране. Но тем не менее косвенные данные не давали им покоя. Посещаемость сайта компании была на очень высоком уровне как и уровень продаж у их прямых конкурентов, при этом звонков в отдел продаж было очень мало, и приходилось привлекать покупателей только низкой ценой, катастрофически сжимая прибыльную часть проектов. Маркетинговый отдел всячески пытался исправить ситуацию, но он пошел по неверному пути и потратил на это много ценного времени и средств. Они создавали новые рекламные кампании, слоганы, по разному упаковывали и переупаковывали снова предлагаемый продукт, придумывали все новые акции, мероприятия, тратили большие бюджеты на имиджевую рекламу для повышения узнаваемости бренда и считали, что именно здесь кроется проблема. На эту работу ушло более года. За это время упущенная прибыль составила приблизительно 3 млрд. руб.
Руководство компании, успокоив себя тем, что деньги слепы, и решив, что дьявол кроется в деталях, обратилось к профессионалам по управлению репутацией из компании IPiaR, которые прежде всего занялись анализом поведения потенциальных клиентов. Как оказалось, почти 80% тех, кто планировал обратиться к застройщику, начинали со сбора информации в интернете. Наиболее популярный запрос с названием компании в поисковиках шел в связке со словом «отзывы». Лидирующие позиции в выдаче занимала негативная информация и отрицательные мнения пользователей, растянувшиеся шлейфом на 15 лет назад с момента основания компании. Это было несколько странно, так как на самом деле в компании был целый отдел, который при необходимости очень быстро реагировал на любые претензии покупателей и компания всегда считалась клиентоориентированной.
Но факт оставался фактом и это легко объяснимо. У интернета в этом плане есть два существенных недостатка. Во-первых, люди не склонны тратить время на написание позитивных отзывов, при этом минимальное количество недовольных людей (а их по статистике у любой компании около 5%) поделились своим, часто незаслуженно, отрицательным мнением, разместив отзывы в сети, так как любая негативная эмоция требует выхода вовне. Во-вторых, весь этот негатив сохраняется в интернете навечно и преследует компанию все время её существования, занимая всю 10-ку выдачи поисковиков Яндекс и Google по релевантным запросам. Читая эти отзывы большинство потенциальных клиентов принимают решение не звонить в компанию, то есть обращаются к другим застройщикам. И руководство компании даже не догадывается о таком гигантском объеме упущенного спроса, который подобен тёмной материи во вселенной. Единственное, что они могут знать: дела у конкурентов идут намного лучше, потому что объем продаж и цены у них выше.
Как исправить ситуацию
Исправление такой ситуации у IPiaR.ru не заняло много времени, а, самое главное, практически ничего не стоило для застройщика (20-30 тыс. р. в течение 5 месяцев), по сравнению с ежемесячными неэффективными маркетинговыми затратами. Специалисты IPiaR сразу занялись основной проблемой, а именно нейтрализацией негатива на первой странице выдачи поисковых систем, то есть, по сути, управлением репутацией в интернете компании или SERM (Search Engine Reputation Management). Существует несколько методов, позволяющих добиться высоких результатов в данном направлении:
- ✓ во-первых, следует оперативно реагировать на любую информацию, если она имеет негативный оттенок. Клиенты, высказывающие претензии, должны получить своевременный ответ, а если нужно – то официальные извинения. Основной плюс в этой стратегии состоит в том, что потенциальные Покупатели видят реакцию компании на возникающие вопросы. Но подобная технология имеет определенные минусы. Один из них состоит в том, что общение застройщика с клиентами становится достоянием большого количества людей, так как оно попадает в публичное пространство. Кроме того, работа над ответами занимает немало времени. Если используется данный метод, то лучше вести такое общение на официальном сайте или в модерируемой группе в социальных сетях;
- ✓ во-вторых, нужно обязательно контролировать появление негативных мнений на сторонних ресурсах. Эту задачу могут выполнять сотрудники компании. Иногда специально нанимают копирайтеров, которые пишут на разных тематических площадках позитивные отзывы. Правда, в таких случаях на позитив могут отреагировать обиженные клиенты компании. Они напишут новый негатив, а это прямой путь к тому, что неконтролируемый ресурс поднимется в поисковой системе на высокие позиции;
- ✓ в-третьих, есть возможность удаления негатива с чужих сайтов. Для этого надо вести переговоры с такими ресурсами по каждому случаю с использованием различных рычагов воздействия на их владельцев при поддержке юристов, оперируя, например, законами о клевете, личных данных, забвении, таким способом при грамотном подходе можно удалить 90% негатива из первой 10-ки выдачи поисковых систем по релевантным запросам;
- ✓ в-четвертых, в первую 10-ку выдачи по запросу "название компании + отзывы", дальше которой не идут 95% пользователей, необходимо продвигать контролируемые компанией ресурсы, форумы, различные пресс релизы, чтобы доносить до пользователей только ту информацию, которую Вы считаете достойной их внимания. Таким образом ресурсы, содержащие устаревшую негативную информацию, будут вытеснены вне зоны досягаемости. Таким образом вся активность и все обсуждения переместятся на контролируемые компанией ресурсы, где она сможет быстро реагировать на объективные замечания, давать правильную обратную связь и убирать неадекватные комментарии
В результате
В течении 4 месяцев такие оперативные действия позволили увеличить количество лидов в 8 раз. Люди перестали отсеиваться на этапе сбора первичной информации и начали звонить менеджерам. Далее уже началась работа коммерческой службы по расширению стандартной воронки продаж. На примере этой строительной компании видно, насколько сегодня важен информативный блок по каждой компании в интернете. Временные и финансовые затраты на его улучшение минимальны, особенно если доверить это профессионалам, а продажи увеличиваются в разы. Поэтому сегодня огромное внимание перед организацией любого коммерческого процесса должно уделяться прежде всего информации о нем в интернете. Быстрый бесплатный анализ репутации в интернете всегда готовы провести специалисты ipiar.ru и предложить эффективные способы решения любых задач.
Практические советы
1. Воспользуйтесь бесплатным сервисом проверки репутации и получите отчет, созданной нейронкой компании, с указанием негативных отзывов.
2. Отправьте письмо на mail@ipiar.ru с указанием вашего бренда и телефона, маркетологи компании подготовят для Вас БЕСПЛАТНОЕ маркетинговое исследование с рекомендациями и ценами на удаление и нейтрализауию негатива
3. Остались вопросы - наберите +7 495 1500 400