Привет, Друзья, Коллеги, Единомышленники и Союзники!
В предыдущей публикации я уже привёл аргументы, свидетельствующие о том, что Сергей Галицкий подготавливал сеть магазинов Магнит к продаже, и что если продавать своё любимое детище или выдавать замуж любимую дочь, то за самого достойного. Ссылку на эту публикацию найдёте в конце статьи.
Кто может быть самым достойным? Какой покупатель может быть самым желанным?
В другой своей статье о магазинах Walmart я уже писал о попытках этой сети прописаться в России. После трёх лет поиска, их офис в России был закрыт. Они обещали вернуться, как только появятся благоприятные возможности. Подробности читайте по ссылке в конце публикации.
Я давно наблюдаю и изучаю розничный рынок. На моих глазах розничные сети рождались, развивались, становились сильными и большими, или ослабевали и исчезали, были купленными или сливались в экстазе с другими более сильными различного размера и формата.
Я помню в середине 90-тых большое количество маленьких магазинчиков по всему югу Краснодарского края со смешным названием «Магнитик», которые через 10-15 лет стали мощной, одной из крупнейших сетей России с гордым названием «Магнит». Помню один из первых «Гипермаркетов Магнит Семейный» в городе Краснодаре на углу улиц Дзержинского и Лузана, который быстро полюбили местные жители.
Наблюдал и за зарубежной крупной розницей как европейской, так и американской. Из американской продуктовой розницы мне не сразу, но при регулярном сравнении с другими, нравилась всё больше и больше сеть Walmart. Нравилась своей простотой, продуманностью, ассортиментом и уровнем цен.
Я постоянно находил схожесть направления развития Магнита со стилем работы Walmart. Тут ничего удивительного не было. Walmart является самой крупной сетью продуктовых магазинов в мире. Конечно, надо равняться на самые успешные и проверенные временем модели. Не тупо копировать, а избирательно брать самое лучшее, что будет работать в России с учетом российских культурно-исторических особенностей. При этом некоторые моменты в Магните были прямой копией.
1.
Слоган Walmart всегда был и остаётся «Always low prices» (всегда низкие цены). Это можно было прочитать на всех фурах под брендом Walmart. Над входами магазинов Магнит и в буклетах всё чаще можно было увидеть слоган «Всегда низкие цены». Удивительное совпадение!
2.
Walmart имеет свой автопарк, для доставки товаров по своим магазинам и распределительным центрам. Свой автопарк может позволить только очень крупная сеть. Это не только удобная, но и предсказуемая служба под твоим собственным полным контролем, которой ты полностью владеешь и управляешь, но и РЕКЛАМА НА ВСЕХ ДОРОГАХ СТРАНЫ, вместо дурацких баннеров вдоль дорог.
Баннеры надо арендовать, ставить, ухаживать, менять обветренные и выгоревшие. А на своих фурах реклама всегда свежая и ухоженная, самодвижущаяся, которая своим движением по дорогам показывает, что она жива и она работает. Удивительно, но Магнит тоже стал развивать свой автопарк с точно таким же слоганом на бортах фур.
3.
Walmart никогда не практиковал карт лояльности (дисконтных карт), которые так энергично внедрялись маркетологами в других сетях. По идеологии «внедрителей» этих карт, если людям обещать скидки, бонусы и самые лучшие цены только при предъявлении карты, то они будут больше привязываться к сети и больше быть к ней лояльным.
По сути это превратилось в инструмент манипуляций и обмана «лояльных» покупателей. Скидки стали не на весь товар, скидочные дни назначались, когда сети требовалась выручка, в дополнение практиковался прямой обман, когда карта на кассе не срабатывала или просто в оплаченном чеке никаких скидок не обнаруживалось, а весь товар был оплачен по регулярным самым высоким ценам. В качестве российского примера достаточно вспомнить «Ленту», о которой я неоднократно писал.
У Walmart было всё просто - всегда низкие цены! Что на ценнике товара, то пробивается в чеке, и ровно столько ты и платишь. Нашел или увидел подходящий товар по подходящей цене, купил его. Никаких накопительных бонусов и прочих сложных условий, чтобы получить выгоду, под лозунгом напёрсточников 90-х «Кручу-верчу, обмануть хочу».
Именно ежедневной честной работой с покупателями в течение многих лет формируется настоящая их лояльность. Так работает Walmart, и так начал работать Магнит.
Только после продажи, совсем недавно, у Магнита появились накопительные карты лояльности – «горе-маркетологи» стали отрабатывать своё назначение и оправдывать расходы на своё существование.
4.
Относительно недавно Walmart начал развивать формат небольших магазинов с сокращённым ассортиментом, которые предназначены для быстрого приобретения самого необходимого ближайшими жителями «Walmart Neighborhood» (Соседский).
У Магнита подобный формат называется «У дома», и он стал основным. В количественном отношении этих магазинов 90-95% от общего числа.
Причём, для России такой формат оказался более привлекательным и перспективным, чем громадные гипермаркеты-суперсторы на окраине населённых пунктов, которые продают весь набор товаров, нужных потребителям в ежедневном быту, и которые посещают на автомобилях, чтобы раз в неделю пополнить запасы.
По своей сути Магнит стал копией Walmart в России. Но копией адаптированной к российским реалиям рынка, менталитету и культурно-историческому коду российского потребителя.
Этого не хватало при попытке Walmart удержаться на рынке Германии и Южной Кореи. Попытки навязать американский стиль поведения, ценности и модели тем регионам мира, где веками складывался совершенно другой уклад жизни, было большой стратегической ошибкой.
Более того, Магнит стал лидером российского рынка среди ритейлеров. В списке Forbs лидеров мирового рынка ритейлеров Магнит был единственной российской компанией.
Walmart три года держал офис в России, пытаясь найти себе место на российском рынке. Он вынужден был уйти, но с обещанием вернуться. В 2010 году это обещание звучало пустым красивым реверансом на прощание. Подробнее читайте в предыдущих публикациях по ссылкам в конце статьи.
К лидеру российского рынка всегда был высокий интерес со стороны иностранных инвесторов. Любопытно выглядел портфель акционеров Магнита незадолго до продажи. Пакетом от 18 до 25% владел американский банк JP Morgan Chase.
Одновременно JPMorgan Chase Bank является депозитарием программы размещения GDR (Глобальная Депозитарная Расписка) Магнита, т.е. ценные бумаги Магнита депонированы в одном из самых авторитетных американских банков. Это хорошие ворота для доступа к иностранным (американским) инвесторам для Магнита и популяризация российской компании среди американских инвесторов.
Сегодня доля, принадлежащая JPMorgan Chase Bank, в портфеле Магнита неизвестна. По информации из открытых источников о списке акционеров, по всей видимости, она находится в цифре «Прочие акционеры» - 74%.
Что это всё может значить? Какое отношение это может иметь к продаже Магнита в феврале 2018 года?
По моему сугубо личному мнению, Walmart нашел возможность вернуться на российский рынок при помощи покупки контрольного пакета акций Магнита. Достоверная информация о реальном положении дел Магнита уже имелась у американского банка. Она в полном объёме могла быть доступна Walmart. Подобные планы для компании, осуществляющей захват рынков по всему миру, вполне реальны.
Для владельца любой компании возможность сделать свою компанию привлекательной для мирового лидера и продать её за хорошее вознаграждение посчиталось бы за честь. Если бы Сергею Галицкому поступило такое предложение, вряд ли бы он отмахнулся от него с гордо поднятой головой собственника «своего ребёнка».
Так или иначе, но планы о возможной продаже ведущего и самого крупного российского ритейлера Магнит самому крупному в мире американскому ритейлеру Walmart могли стать известными российскому руководству. Политика российского руководства уже давно понятна – все заработанные в России деньги должны оставаться в России и реинвестироваться в экономику и развитие России.
Все последующие события показывали по всем каналам и комментировали во всех новостях. Покупателем стал российский Банк ВТБ, который, как известно, имеет большую долю государственного участия.
Желающие оспорить мою логику рассуждений и мои выводы приглашаются к беседе в комментариях.
Читайте другие публикации канала о гипермаркетах: «Предыстория продажи Магнита. Действительно ли Сергей Галицкий хотел продать свои магазины, и кому, если хотел» 👍, «Walmart, крупнейшая сеть гипермаркетов в мире, за 3 года не смогла найти себе место в России (личные наблюдения и анализ)» 👍, «Попытка «Ленты» продать товар на 30-74% дороже ценника» 👍, «Гипермаркет Лента: продолжение исследований (стало только хуже)» 👍, «Лента: опять потеряла клиента (проиграла Ашану в ценах). Очередной шопинг вновь подтвердил мой выбор не в пользу Ленты» 👍.
