Представительство компании Coca-Cola в России было открыто в 1991 году. Практически сразу же начались первые продажи. Однако первое рекламное объявление в прессе появилось только в 1993 году – спустя два года после начала продаж. Первая национальная промо акция под названием «Coca-Cola – пей легенду!» с демонстрацией рекламных роликов по телевизору появилась только в 1997 году. Получается, что одна из самых крупных компаний в мире запустила свою первую телевизионную рекламу только через пять лет после начала продаж продукции. До 1997 года все сотрудники торгового отдела компании Coca-Cola постоянно спрашивали руководство, когда же будет проведена первая промо акция и появится первая реклама. На это руководство компании отвечало, что телевизионная реклама или промо акции являются преждевременными. До тех пор, пока не будут выполнены некоторые другие обязательные моменты, никакой массовой рекламы не будет. Сначала надо добиться 100-процентной эффективности бизнеса.
Это объяснялось на примере строительства пирамиды (см. 3-4-2 «Пирамида 100% эффективности бизнеса). Как любое здание, строить эту пирамиду надо снизу вверх. Фундамент пирамиды – это качество, но не просто качество самого напитка или бутылки. Это в том числе и качество сервиса: своевременность доставки, правильность оформления документов, компетентность персонала и т. д.
Кроме того, в понятие качества входит дистрибуция. Принцип такой: Coca-Cola для потребителей должна быть на расстоянии вытянутой руки. Это означает, что напитки Coca-Cola должны продаваться везде, где только это возможно. Это не что иное, как стопроцентная дистрибуция.
Вторым этапом строительства пирамиды является наличие у всех клиентов компании всех брендов компании: не только Кока-колы, но и, например, Фанты и Спрайта. В 1990-е годы практически все клиенты сокращенно называли компанию Coca-Cola – KФС, аббревиатура трех брендов: Кока-кола, Фанта и Спрайт. А произошло это по той причине, что все торговые представители, помимо Кока-колы, навязывали всем своим клиентам и Фанту, и Спрайт.
Третий шаг строительства пирамиды – это крыша. Это означает, что у клиентов должны быть представлены не только 2-литровая бутылка, но и 0,5 литра, и литр, и стеклянная бутылка, и жестяная банка. Руководство компании сознательно ограничивало минимальный объем заказа продукции. Торговым представителям можно было вписаться в минимальное количество, только если принимались заказы на разные упаковки.
Потом можно перейти к отделке пирамиды. Это мерчандайзинг. Это не просто выкладка продукции в соответствии с корпоративным стандартом, а наличие нескольких точек продаж в одной торговой точке. Первичное размещение – в секции напитков, вторичные размещения – у касс или в секции закусок. Вторичное размещение можно делать в виде напольных дисплеев или за счет установки дополнительного торгового оборудования.
И только потом можно переходить к украшению пирамиды. Это, собственно, и есть реклама и промоакции компании.
В фокусе кейса = Когда можно начинать заниматься промо-мероприятиями
The Coca-Cola Company является одной из крупнейших компаний в мире. Годовой ее оборот составляет около 30 миллиардов долларов США (по данным Fortune 500). Бренд Coca-Cola является одним из самых узнаваемых в мире. Coca-Cola присутствует практически во всех странах мира. Но Coca-Cola не сразу появилась везде. В каждой новой стране или новом регионе они проделывали определенный путь, прежде чем начать заниматься массовой рекламой и/или промо акциями. Сначала надо организовать дистрибуцию, потом добиться представленности в ассортименте и упаковках, далее – мерчандайзинг. И только после этого можно заниматься массированными промо акциями.
