Однажды мы беседовали с Хесусом. Он был директором по маркетингу крупнейшей в мире компании, занимающейся товарами народного потребления. Он поделился с нами своей теорией формулы продаж.
Он называл ее первыми тремя буквами латинского алфавита – ABC. (Мы уже упоминали эту формулу выше в этой книге в разделе Контроль взятых обязательств. Напомним: (Awareness – узнаваемость или осведомленность, Buy – покупка или приобретение, Consumption – употребление или использование.)
По мнению Хесуса, продажа любой продукции происходит следующим образом. Сначала потребитель должен каким-то образом узнать о существовании той или иной торговой марки или продукции. Потом он должен ее найти в торговой точке и приобрести. Затем он использует или употребляет купленный товар или продукцию. После этого оценивает свои эмоции и ощущения. Оценка происходит на основании критерия «насколько приобретенная продукция для него ценна». Если оценка положительная, однозначно будет сделана повторная покупка. Если оценка будет отрицательной, то повторная покупка будет отложена на неопределенное время или вообще никогда не состоится.
Мы поинтересовались у Хесуса его мнением о телевизионной рекламе, и он ответил следующее: «Реклама по телевизору является достаточно дорогостоящим мероприятием. Отнюдь не все товары, продаваемые в магазинах, рекламируются по телевизору. Есть достаточно большое количество более приемлемых по стоимости мероприятий, которые можно провести непосредственно в торговой точке. Даже если потребитель будет знать о существовании товара или торговой марки, но не найдет их в торговой точке, то продажи не состоятся. Кроме того, за редчайшими исключениями никто из ритейлеров самостоятельно не занимается продвижением конкретного товара. Магазины считают, что в первую очередь это ответственность производителя или поставщика. Если поставщик предложит какое-то мероприятие по продвижению, то это будет только приветствоваться. Возможно, такое мероприятие будет произведено совместно. А что касается пост продажных ощущений потребителя, то время, когда продавали некачественную продукцию, ушло в прошлое».
В фокусе кейса = Ключ успеху – проведение мероприятий в торговой точке
По мнению Хесуса, качество продаваемой продукции является обязательным и необходимым условием. Без него повторной покупки не будет. Но для того, чтобы запустить продажи, особенно у нового клиента, не обойтись без проведения мероприятий по продвижению.
Причем в финансовом аспекте это более целесообразно делать непосредственно в точке продаж. Тогда вы сразу убиваете двух зайцев. Вы обеспечиваете потребителям данной торговой точки осведомленность о новом продукте (Awareness) и сразу же предоставляете возможность приобрести вашу продукцию (Buy). Далее все будет зависеть от того, насколько ваша продукция ответила ожиданиям потребителя (Consumption).
