Какое-то время назад мы встретились с Питером. Он был менеджером по работе с ключевыми клиентами в Чехии. Его компания занималась поставкой продуктов питания в рестораны.
Он стал жаловаться, что его компания не хочет организовать производство и поставки требуемого для чешских ресторанов ассортимента. А без этого ассортимента Питер не может выполнить план продаж. Он сетовал, что его компания глобальная, но не умеет мыслить локально. Мы его спросили о том, как развиваются рестораны чешской кухни. Он ответил: они на грани выживания. В Чехии наблюдается засилье американской кухни.
Мы общались на английском языке, а чешские блюда Питер называл на родном языке. Одно из популярных блюд называется Bramborák – это картофельные котлеты. В том или ином виде такая продукция представлена в ресторанах различных стран. На Украине это деруны, в Белоруссии – драники, в Польше – рlacki ziemniaczane, в Великобритании – рotato pancake, в Германии – Kartoffelpuffer, во Франции – Galette de pommes de terre. Да, безусловно, рецепты приготовления в этих странах несколько отличаются. Но в итоге это не чисто чешское блюдо. Тогда мы спросили Питера: «А в чем, собственно, проблема запуска подобного продукта для глобальной компании? Ведь эта продукция – не только для чешского рынка, ведь продукт востребован практически во всех странах Европы». Раз его компания играет в высшей лиге, то наверняка может себе позволить выпуск столь «глобального» продукта. Может, объемы продаж недостаточны, и поэтому компания не хочет с этим заморачиваться?
– Да, объемы не растут, – ответил Питер, – но сегодня они достаточны для запуска производства этого продукта. Мне же сегодня надо делать план по продажам, – резюмировал он.
Иными словами, Питер сообщил, что ему нужен Commodity product или Me too product. Первый термин дословно означает «биржевой товар». Это стандартный продукт, который легко заменить любым другим, и он практически является аналогом товаров конкурентов. Второй термин дословно означает «у меня тоже», – то есть у нас должен быть такой же, как у конкурентов, продукт.
– А в чем тогда будет твое конкурентное преимущество перед другими поставщиками? – спросили мы. – Почему твои клиенты будут покупать у тебя, а не у конкурентов?
Питер ответил, что хочет, чтобы у него было дешевле, чем у конкурентов, тогда все клиенты будут брать у него, и он сможет выполнить свой план продаж.
В фокусе кейса = Оценка роли новинки в ассортименте компании
Давайте вместе порассуждаем над логикой Питера. Почему у него не получается договориться в своей компании о запуске этого продукта?
Мы не говорим о том, что у вас в ассортименте не должно быть Commodity product. Вопрос в другом. Какова роль нового товара в вашем ассортименте – в особенности при работе с ключевыми клиентами? Питер, по сути, предлагает своей компании ввести в ассортимент «собаку» с низкой маржинальностью. И зачем его компании эта «собака», которая только и будет делать, что просить есть?
Другое дело, если бы Питер сказал: ему нужна эта «собака», чтобы всегда охранять его «звезду». Тогда его компания наверняка по-другому посмотрела бы на возможность запуска этой позиции.
Если вы задумываетесь о том, что у вас в ассортименте не хватает какого-то продукта, то, прежде чем идти к своему руководству, оцените, в какое место «Бостонской матрицы» этот продукт попадет. Какую роль он будет играть в вашей компании в дальнейшем? Вам должна быть интересна продукция, которая принесет выгоду в будущем, а не та, что сегодня позволит выполнить ваш текущий план продаж, а завтра может “умереть”.
