Каждый владелец бизнеса, руководитель или маркетолог знает, что с конкуренцией в рекламе надо быть осторожнее: не использовать чужой товарный знак, откровенно не принижать чужую продукцию и т.д. При этом закон периодически обновляется и иногда можно его нарушить, даже не подозревая.
Не так давно наш партнер, дилер автомобилей Mercedes-Benz в Перми, прислал нам письмо от автодилера марки-конкурента. В письме конкурент просил нашего партнера отключить рекламу по ключевым запросам его бренда, ссылаясь на пункт 172 Постановление Пленума ВС РФ.
Ни клиент, ни мы не хотели ввязываться в конфликт и рекламу этой группы отключили, за счет широкого семантического ядра на трафике это не сказалось. Но т.к. это был не первый случай конкурентных споров в нашей практике, и мы знали, что реклама по запросам конкурентов законна и распространена, отсылка к какому-то неизвестному новому постановлению нас сильно смутила. Мы с коллегами начали дискутировать на эту тему и искать достоверные источники.
Решили изучить вопрос самостоятельно
В первую очередь мы написали менеджеру по работе с агентствами Яндекса. Если коротко, то они ответили, что само законодательство не изменено, а сам Яндекс "воздерживается от вмешательства в подобные споры."
Текст полного ответа прилагаем:
Окей, раз законодательство не изменено, то что это за постановление, и что же оно значит?... Пошли копать дальше.
Обратились в юридическую фирму с опытом в делах интернет-маркетинга. Юристы ответили нам развернутым письмом и прикрепили несколько документов, полезных для нашей работы. Ответ и сами документы можно посмотреть по ссылке.
Основные тезисы документов в переводе с юридического на язык простых обывателей ниже. Для начала нам дали понять, что стоит обратить внимание на саму формулировку пункта:
172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети "Интернет" в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования МОЖЕТ БЫТЬ признано актом недобросовестной конкуренции.
Т.е само по себе размещение рекламных объявлений по конкурентным запросам не будет приравнено к недобросовестной конкуренции. Чтобы рекламу признали актом недобросовестной конкуренции и вам выписали штраф, надо не только размещаться по ключевым запросам, а еще нарушить остальные правила, зафиксированные в п. 9 ст. 4 Закона "О защите конкуренции":
- реклама направлена на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности;
- реклама противоречит действующему законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
- реклама может причинить убытки конкуренту, либо нанести ущерб его деловой репутации.
Есть еще один интересный нюанс. Если вы размещаете рекламу на ключевые слова - товарные знаки, и используете формулировку "Ищешь магазин/товар "А"? загляни в магазин "Б"/попробуй товар "Б", это не является признаком нарушения статьи 14.6 закона "О защите конкуренции". А значит также не будет считаться недобросовестной конкуренцией.
Главное не дискредитировать (принижать, подрывать доверие) своих конкурентов, и тогда вам штрафы не грозят.
Вывод можно сделать такой:
Если соблюдать перечисленные выше правила, размещаться по запросам конкурентов можно. Более того, контекстная реклама в Яндекс и Google работает по принципу аукциона, а он учитывает релевантность объявлений, их качество и кликабельность, что само по себе поддерживает здоровую конкуренцию ;)
Надеемся, что статья была полезной и расставила для вас все точки над i, если так, отблагодарите авторов лайками и поделитесь статьей со своими коллегами, чтобы и они были вооружены этими знаниями!