После пандемии коронавируса много написано про новые потребительские привычки, отток в digital и так далее. Попробовал разобраться на примере бывшего «Золотого Вавилона», а нынче ТЦ EUROPOLIS в Ростокино, что делать с торговыми центрами в новых реалиях.
Выбор пал не случайно. В конце 2017 года FortGroup купила у Immofinanz сеть из пяти московских торговых центров. Как указано на официальном сайте компании:
Крупнейший из них – «Европолис» в Ростокино – превышает 242 тыс. кв. метров.
В 2018 году началась масштабная реконцепция объектов и в первую очередь уже переименованного EUROPOLIS в Ростокино. То есть прямо сейчас можно посмотреть на шаги, предпринимаемые владельцами для решения проблем торгового центра и посмотреть в будущем насколько результативны они оказались.
ПРОБЛЕМЫ ТРАФИКА.
Для начала разберёмся с проблемами трафика ТЦ EUROPOLIS в Ростокино. Начались они ещё до пандемии коронавируса и в первую очередь связаны с внешними причинами.
Перенос железнодорожной станции Северянин.
После постройки станции МЦК «Ростокино», железнодорожная станция «Северянин» была перенесена на 600 метров. Казалось бы - незначительное расстояние, однако оно радикально перенаправило трафик. Если раньше люди со станции массово шли на трамвайную остановку у Торгового центра, то теперь основная масса пересаживаются сразу на МЦК, либо идут на другую трамвайную остановку у ТЦ Метро.
Более того, если раньше путь до торгового центра «Золотой Вавилон» (название до старта реконцепции ТЦ) составлял от станции 5 минут, то теперь это порядка 15 минут. В результате торговый центр потерял значительную часть трафика из Московской области и из электричек от Ярославского вокзала.
Постройка МЦД.
Не меньшей проблемой является и постройка дорожной развязки у Северянинского моста и ветки Московского Центрального Диаметра, примыкающей к МЦК и железной дороге. В результате чтобы даже просто увидеть торговый центр со станции МЦК Ростокино, нужно сильно постараться. Плюс дорога от станции до торгового центра превратилась в полосу препятствий из строительных лесов. И так будет продолжаться до окончания строительства.
Стройка негативно влияет и на трафик приезжающих на автомобиле. Традиционно у Северянинского моста вырастала значительная пробка, но теперь она увеличилась в разы. Поэтому поездка на автомобиле в Торговый центр тоже сильно затруднена.
Понятно, что проблема временная, но чем дольше это продолжится, тем больше усилий понадобится для привлечения трафика в будущем.
Удалённость от жилых кварталов.
И самая главная проблема ТЦ то, что практически нет примыкающих к нему жилых кварталов. Ближайшие находятся на Уржумской улице, но это кварталы пятиэтажек, а значит плотность населения там невысокая.
Более того, если посмотреть на карту окрестностей в большем масштабе, то видно, что близко к торговому центру огромные площади парков и природоохранных зон (Ботанический сад, парк Свиблово, Лосиный остров).
То есть жилой застройки в больших количествах в ближайшее время здесь не предвидится. Остается надеяться только на трафик из узкого перешейка за МЦК в сторону центра и специально привлечённого трафика как из Москвы, так и из Московской области. Возможность привлечь поток из области всё больше становится эфемерной, так как трафик сильно перетащили на себя Мытищи, где ТЦ "Красный кит" находится в двух минутах ходьбы от станции, а представленные там марки во многом пересекаются с крупными московскими торговыми центрами.
Потери выручки.
Как вы понимаете, все выше перечисленные проблемы начались у торгового центра не вчера, поэтому задолго до продажи в 2014 году количество посетителей «Золотой Вавилон» упало уже на 10%. Как следствие, на тот момент владельцы сети Immofinanz показало убыток в 361 млн евро, хотя ещё год назад они показывали прибыль в 72 млн евро. Сейчас же ситуация с потоком посетителей ещё больше обострилась.
СУТЬ РЕКОНЦЕПЦИИ.
Учитывая все перечисленные проблемы, FortGroup пытаются сейчас поменять концепцию торгового центра, а именно:
- поменять название и интерьеры,
- перестроить фуд-корт
- ротировать арендаторов.
Подобная стратегия имеет под собой вполне реальные основания, так благодаря последним двум пунктам удалось вполне успешно заново привлечь внимание к ТЦ «Европейский» и «Охотный ряд».
Но есть и огромная разница! В упомянутых выше случаях естественный трафик людей не менялся, как в Ростокино. В «Европейский» люди продолжают попадать в торговый центр сразу из метро или выйдя из Киевского вокзала. В «Охотный ряд» не только можно попасть не выходя из метро, а ещё он и расположен в нескольких метрах от Кремля, куда идёт постоянный туристический поток.
Поэтому предлагаю внимательней посмотреть на предпринимаемые в «Европолисе» шаги.
Ротация арендаторов.
Из самого заметного на данный момент – анонсированная Ikea, но только в сити-формате, поэтому что это будет по факту - не очень понятно. Стал больше Hoff Home, сделан отдельный акцент на Zara. Переехал в одноуровневое пространство H&M. (Не очень понятно это финальный вид магазина или нет. Так как в отличие от предыдущей (двухэтажной) версии найти в нём ничего не возможно: нет ни внятного зонирования, ни навигации.) На своих местах остались и огромный СТОКМАНН, и Mark&Spancer, и «Спортмастер» на входе. И, естественно, ОКЕЙ.
Пока не сильно заметно, что поменялись арендаторы (не считая открытия Ikea и закрытия Costarama). Скорее, происходит игра в «пятнашки» по самому торговому комплексу. К сожалению, не всегда в сторону улучшения (как, например, с H&M).
Из явно заметного: стало меньше детских марок. Например, не стало Adidas Kids. Пока подбор арендаторов выглядит так, что «Европолис» больше не ориентируется на семейную аудиторию.
Фуд-корт.
На данный момент самое заметное изменение в торговом центре – зона фуд-корта. Здесь же больше всего заметна и работа испанского архитектурного бюро Cleverteck.
Это и трёхэтажная зеркальная воронка в центре.
И оливковые деревья между столами.
Но вряд ли это станет модным местом вроде прогремевшего пару лет назад “Депо”.
По простой причине - собственно еды.
Так как на фуд-корте в Европолисе выбирать придётся не из маленьких авторских закусочных, как в Депо, а из больших сетевых вроде Макдоналдс, Теремок, Cofix и т.д. Пока такой эклектичный фьюжн наводит на мысль, что ставка у торгового центра в первую очередь на молодёжную аудиторию с небольшим уровнем дохода.
Смена названия и дизайн.
Новое название латиницей EUROPOLIS, и более приглушенная гамма внешних стен торгового центра явно говорит о попытке уйти от более кичевой и народной концепции «Золотого Вавилона» в сторону более респектабельной аудитории. Однако, это пока не очень совпадает с другими шагами по реконцепции (смотри выше).
Развлечения.
Владельцы анонсировали так же создания пространства для проведения мероприятий в центральном атриуме. Пока неясно, как это будет выглядеть и о каких мероприятиях идёт речь, но создание магнитов, не связанных только с шоппингом, довольно логичный шаг, если учесть тенденцию активного ухода целых сегментов в digital.
Для детей осталась Zamania и пара небольших зон на входе, но это в разы меньше того, что наблюдалось раньше. Что опять же выглядит так, как будто «Европолис» больше не ориентируется на семейную аудиторию.
На месте остался и кинотеатр, но пропала огромная зона игровых автоматов для детей.
Cleverteck.
Использование европейского бюро в российских условиях – довольно спорная история. Говорю это по личному опыту взаимодействия с крупными дизайн-агентствами и из Европы, и из Америки. С одной стороны, стильный европейский дизайн может создать ощущения дорого места и отпугнуть аудиторию со средним уровнем дохода. С другой стороны, если обеспеченная аудитория обнаружит в дорогой упаковке «Теремок» и «Макдоналдс», то она никогда уже не вернётся. В результате есть риск потерять и тот, и другой сегмент. Поэтому работать нужно в тесной связке с дизайнерами, постоянно объясняя специфику своей аудитории. Посмотрим, насколько у FortGroup удастся выдержать золотую середину.
МИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ.
Напоследок немного про тенденции.
15 мая заявление о банкротстве подали JCPenney – американская сеть супермаркетов с 118 летней историей. Чтобы понятнее было значение сети для этого рынка, напомню, что именно в ней начинал свою карьеру основатель более известной в России сети Walmart. У сети JCPenney были: собственный банк и телевизионный канал, 8 торговых марок мужской и женской одежды и обуви, а так же марка товаров для дома. Однако, с 2010-го началось падение продаж, которое пытались остановить трансформацией и ребрендингом всех магазинов. За десять лет от 1100 магазинов осталось 850 (которые в результате банкротства пришлось закрыть) и 4 миллиарда долларов убытка.
И это только самый масштабный пример! Такая же участь постигла, например, Neiman Marcus, после объявления банкротства 7 мая закрывшие сеть из 43 одноименных магазина, 22 магазинов под брендом Last Call и два Manhattan Bergford Goodman.
Но есть и другой пример. Не менее легендарные американских JCPenney британский бренд супермаркетов Selfridge. Он образован 112 лет назад Гарри Гордоном Селфриджем, который известен также как автор изречения:
Клиент всегда прав.
(Про него, кстати, снят целый сериал для канала ITV, афиша на фото ниже.)
В августе текущего года Selfridge сделал несколько нестандартных шагов.
- Во-первых, была предложена услуга аренды люксовых вещей, ориентированный на 20-30 летних;
- Во-вторых, бренд стал партнёром крупной платформы Hurr, специализирующейся на аренде одежды известных fashion-брендов.
В результате Selfridge удалось удержаться на плаву в кризис.
ИТОГО.
Попробуем понять, что ждёт торговые центры в самое ближайшее время и какой стратегии нужно придерживаться.
- Пока (как показывает пример «Европейского» и «Охотного ряда») легкий ребрендинг спасает и помогает вернуть поток клиентов, хотя и не с такими проблемами трафика как у «Европолис в Ростокино».
- Однако в долгосрочной перспективе уже сейчас нужно начинать искать новые нестандартные варианты, чтобы избежать участи JCPenney в будущем.
Андрей Тельминов