Большинство людей любят свежие и необычные впечатления. Но при изменении привычного интерфейса сайта или программы компания почему-то может начать получать отзывы “верните как было” и “вы всё испортили”. Это неприятный парадокс, потому что изменения вводить можно и нужно, иначе совсем скоро на горизонте замаячит перспектива деградации и упадка.
Давайте подробнее рассмотрим «истоки» проблемы восприятия нововведений и ответим на главный вопрос - а что с этим делать?
Зачем вообще изменяют интерфейсы и функционал сайта или приложения? Например, он не соответствует современным трендам в дизайне. Старый дизайн начал ощущаться “нафталиновым”, устаревшим. Или может потребоваться внедрение новых сервисов, под которые приходится “расчищать” место на старом сайте, передвигать привычные кнопки, ссылки, целые блоки. Или было проведено исследование, показавшее, что интерфейс можно спроектировать более удобным.
И вот накатили обновление. Стало лучше, функциональнее, современнее... и начались не те отзывы, на которые рассчитывала компания. А виноваты во всём когнитивные искажения, присущие каждому человеку. Это те эволюционно обусловленные особенности работы мозга, которые меняют восприятие реальности ради скорости решений, экономии энергии или психологического комфорта:
1. Отклонение в сторону статус-кво. Речь о сопротивлении изменениям. Людям легче пользоваться неудобным и привычным, чем удобным и новым. Изменение - это всегда трата времени и энергии на изучение. Эффект длится, пока человек на своем опыте не почувствует, что новое действительно выгоднее и приятнее в плане затрат времени, сил и даже эстетически. Как только озарение наступило, пропадает и сопротивление, иначе мы бы до сих пор использовали ямы со льдом вместо холодильников и письма в конвертах вместо электронной почты.
2. Селективное восприятие. В нашем случае человек, если он первоначально настроен не слишком лояльно, видит в изменениях только плохое и игнорирует всё хорошее. С другой стороны, если человек настроен заранее положительно, он будет больше концентрироваться на плюсах.
3. Иллюзия контроля. Люди верят, что могут влиять на события, которые на самом деле от них почти или совсем не зависят. Человек привык к старому сайту и ощущает его изменение как утрату мнимого контроля. Можно сравнить с шоком от ремонта в квартире, который сделан без учёта пожеланий хозяина.
4. И, конечно, эффект авторитета и эффект повального увлечения, он же конформизм. Если значимое лицо признает новый дизайн плохим и неудобным – люди начинают массово присоединяться к его мнению. Несколько лет назад Павел Дуров раскритиковал новый дизайн “ВКонтакте”. Пользователи, которые не могли сразу сформулировать своё отношение к новому дизайну, приняли его точку зрения. Чем больше людей придерживались этого мнения, тем больше в сети появлялось негативных отзывов и насмешек. В итоге новый дизайн ругал почти весь рунет. А теперь уже мало кто помнит дизайн трёхлетней давности, все спокойно пользуются обновлённым сайтом.
Негатива можно и нужно избежать. Проанализировав его причины, легко найти оптимальные методы внедрения изменений.
1. Необходимо заранее информировать людей об обновлениях, а не ставить их перед свершившимся фактом. Можно сделать объявление на сайте и в рассылке или даже создать отсчёт обратного времени в игровой форме. Неплохо приурочить к событию бонусы, скидки и прочие приятные людям мелочи.
2. Постарайтесь объяснить клиентам, зачем нужны изменения. Люди должны и логически, и эмоционально признать, что такой ход необходим. Не просто “не хватает пары функций”, а опишите, каких именно и почему. Пусть у них возникнет образ “как было”, прежде чем вы перейдёте к “как будет”.
3. Покажите, насколько удобнее станет работа с сайтом или программой. Люди станут предвкушать новые возможности. Изучение дополнительных функций из неприятной необходимости превратится в приключение.
4. Опросите клиентов, что бы ещё они хотели видеть получить: новые опции, новое расположение элементов интерфейса, новые фишки дизайна. Это даст посмотреть на ситуацию с другой стороны и добавит компании социальные баллы.
5. Одобрительный пост кого-то из лидеров мнений нишевой аудитории подготовит почву для одобрения изменений. Затем подключится и эффект повального увлечения. Эти неформальные инструменты влияния прекрасно послужат рекламой вашего обновления.