Мои наблюдения
Готовясь к мастер-классу по текстам для психологов и врачей, увидел, что искренность и простота подачи для этих ниш встречается не так часто.
Есть холодные сдержанные тексты: обращайтесь ко мне, у меня опыт, регалии, отзывы.
Есть «более маркетинговые» – написанные от третьего лица, с выделением булитов .
Но есть тексты, которые берут за души. Своей честностью, искренностью, человеческим языком.
Когда специалист сел вечером и написал. Сам. Как относится к пациентам, как переживает, как важен для него результат.
Такие тексты хочется читать до конца.
В них нет фишек и приемов.
После таких текстов не остается привкуса синтетики.
Копирайтер такой текст вряд ли напишет. Слишком личный посыл.
Как, если бы клиент пришел в кабинет, сел напротив врача или консультанта. А тот бы с ним говорил глаза в глаза.
Не доставая свои дипломы и сертификаты, не приглашая других клиентов заглянуть в кабинет и дать быстренько короткий положительный отзыв.
Что говорят исследования
В одной из книг Роберта Чалдини описывался эксперимент.
Исследовались тексты, написанные от «Я»:
- я предлагаю (товар);
- я приглашаю (событие);
- я оказываю (услуга);
и от «третьего лица»:
- консультант приглашает;
- тренер анонсирует;
- компания предлагает.
Исследование показало, что рекламные тексты от третьего лица работают лучше. Их воспринимают с большим доверием. Касается это и товаров, и услуг, и мероприятий.
Новое время, новые правила
В наших реалиях, тексты в формате искреннего «Я», тексты «от души», в которых не проходит красной нитью прямое рекламное действие и призыв, а есть искренность, индивидуальность, своя риторика и откровения, изменило отношение к формату первого лица.
Все понятно, скажете вы, это же сторителлинг. Один из успешных и широко применяемых инструментов контент-маркетинга.
Не совсем так.
Вы легко сможете найти классические (уже ставшие классическими) схемы продающих текстов в формате сторителлинг.
Было плохо – я нашел выход/мне подсказали – и вот результат.
Истории золушки, золотой рыбки, волшебной лампы.
Они сменяют друг друга в наших новостных лентах.
Каждая из них претендует на искренность, но они однотипны. Продажи в них считываются с первых строк. Доверие тает на глазах.
А вот тексты, построенные не по шаблону, написанные в порыве, открывающие специалиста и как человека, и как эксперта, они вызывают эмоциональную привязку. Или, говоря маркетинговым языком, прогревают аудиторию.
Ведь за маской специалиста с опытом и доказательствами, за пунктами преимуществ и особенностей, все равно, клиент хочет видеть человека, к которому идет на консультацию или получить услугу.
Как уже отмечал, копирайтер не сможет написать за вас ваше отношение к своему делу, ваши принципы, цели, миссию.
Что делать?
Идеальный вариант – такие тексты создавать самим. Для раздела блог на сайте, для своих страниц в социальных сетях.
Если, все-таки, отдавать задачу написания текстов специалисту, то можно использовать подход интервью. Говорить свои мысли, которые, как цитаты, будут в тексте транслировать именно вашу позицию и сохранять подачу.
Стили, приемы, использование «конкурентного фона» в текстах для экспертов и практикующих специалистов разбирали на вебинаре.
Смотрите запись (время просмотра 1 час).