Всем привет! Не могу не обсудить с вами актуальную тему того, как на днях Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) возбудила уголовное дело против производителя "швейцарского" шоколада Lindt за то, что компания вводит в заблуждение российского потребителя. Проблема очень интересная и популярная среди многих компаний на российском рынке, так как подавляющее большинство производителей также ходит на грани, используя громкие и цепляющие клеймы (коммуникация на упаковке в виде фраз, опознавательных знаков и изображений с информацией о продукте), которые преувеличивают характеристики продукции. Сейчас разберемся, на каких основаниях ФАС посчитало коммуникацию бренда недобросовестной конкуренцией, и могут ли производители писать на упаковке все, что им захочется?
Начнем с того, что действительно можно и что нельзя. У многих часто возникает вопрос, когда они читают упаковку товара - а что из этого правда, и почему практически каждый производитель пишет, что он либо лучший, либо самый натуральный, либо бренд номер один и так далее? Если вчитываться в информацию на упаковке, то можно всегда найти убеждающую коммуникацию, которая преподносит бренд в лучшем свете. Так как многие видят разнообразие товаров на рынке и понимают, что чувствами и поведением потребителя в магазине манипулируют маркетологи, то в обществе образовался стереотип о том, что маркетинг и упаковка - это ложь, и практически все, что написано на упаковке - обман.
Например, упаковка какао-порошка Nesquik. На упаковке есть клейм, где написано, что якобы данный продукт делает молоко еще полезнее. Также на клейме приведена мини-схема OPTI-START с блоками: витамин D, железо, цинк. По сути данный клейм со схемой OPTI-START- это обоснование фразы о том, что именно этот какао-порошок сделает молоко еще полезнее, так как в нем априори присутствуют подобные микроэлементы (даже если их там безумно мало). Свобода маркетолога здесь в том, что на лицевой стороне упаковки можно писать, что угодно и говорить о чем угодно: что ты лучший на рынке, что у тебя самый полезный продукт, что у тебя в составе есть золото и так далее. Но ты обязан любую фразу обосновать в лигале (Информация, которая находится на обратной стороне и обычно пишется маленькими буквами :)). Компании имеют право манипулировать информацией на лицевой стороне как угодно и во многом стараются максимально позволить себе кричащую и привлекательную упаковку, но не переходя черту закона, так как это уже юридический вопрос и проблема с ФАС, которая никому не нужна. Поэтому эта игра всегда на грани и многие компании стараются не рисковать, подкрепляя каждую фразу конкретными честными исследованиями и фактами. Но манипуляция на упаковке все равно есть, так как товар пытаются нам продать.
Вернемся к проблеме с швейцарским производителем шоколада Lindt, которая вызвала много вопросов в обществе. Претензия, описанная со стороны ФАС, состояла в том, что компания Lindt манипулирует чувствами российского потребителя и коммуницирует во всех каналах о том, что шоколад этого производителя в России такой же, как и во всей Европе: такой же рецептуры, вкуса и стандартов качества.
Отмечается, что при продвижении шоколада компания акцентировала внимание потребителя на высокую репутацию производителя и гарантированное качество продукции. Такие сведения формируют у покупателя впечатление, что ему предлагают такой же товар, как в странах Западной Европы.
Но проблема в том, что сам шоколад адаптирован под российский рынок и некоторые линейки либо отличаются от стандартной рецептуры совсем, либо по некоторым характеристикам. Со стороны ФАС подобное поведение на рынке может искусственно форматировать спрос, способствовать продажам на необоснованных манипуляциях и давать компании конкурентное преимущество.
Вывод из этой ситуации один:
Маркетинг - это, в любом случае, манипуляция чувствами и поведением потребителя, так как именно эмоции побуждают каждого из нас совершать покупки. Компании выбирают свой путь и получают за это определенные репутационные и финансовые риски. На упаковке можно писать абсолютно любую информацию, но ту, которую ты можешь подробно обосновать на обратной стороне, предоставляя факты и конкретные исследования. Без этих фактических обоснований любую компанию можно осудить за ложь и попытку недобросовестной конкуренции.
Если тебе понравилась эта статья, то не забывай подписываться на канал и читать другие мои работы! А также пиши в комментариях свое мнение насчет данной ситуации.