Чемпионат мира по футболу стал, пожалуй, важнейшим событием в России в 2018 году. Помимо стадионов аэропортов и мостов, мундиаль оставил богатое рекламное наследие. С помощью маркетинга, PR и рекламы футбольного первенства извлечь выгоду пытался практически весь спектр бизнеса: от транснациональных корпораций до городских стоматологий.
Товары и услуги
Сотни наименований товаров, так или иначе связанных с футболом появилось на полках магазинов и в интернете во время проведения футбольного первенства. Товары и сувениры с официальной символикой ФИФА можно было купить только в специальных магазинах или на стойках. Однако организаторы не запрещалы российским производителям приобщать потребителей к футболу и продавать товары с футбольной направленностью, не нарушая при этом определенные лицензионные правила.
Так, Банк России и Госзнак представили несколько видов монет и памятную 100-рублевую купюру к Чемпионату миру по футболу. Банкнота была впервые выполнена из пластика, что должно было усилить резонанс, повысить ее защиту от подделки и удлинить время эксплуатации.
Компания «Очаково» выпустила лимитированную серию кваса и пива в поддержку сборной России по футболу. А производитель Brandson вывело на рынок «футбольное» печенье «Золотой Мяч». Концепция упаковки основана на узнаваемом образе зелёного поля с разметкой. Ростовский производитель колбас «Тавр» на время чемпионата начал выпуск популярной марки колбасы в шарообразной упаковке. Тема мяча стала одной из популярных у шоколадных производителей. Сразу несколько марок выпустили продукцию в форме «пятнистой сферы».
Рекламный конфуз произошел и с «Почтой России». Марки, выпущенные оператором специально к чемпионату оказались с ошибками. На них звезда сборной Португалии Криштиану Роналду оказался под шестым номером в команде цветов другой команды. На марках изображен не попавший в ЧМ-2018 футболист из Уэльса Гарет Бэйл, который почему-то играет в форме сборной Ирландии, а ему противостоит полевой игрок с вратарской перчаткой на одной руке.
Перестарались и некоторые продуктовые маркетологи. Сувенирная бутылка «Святого источника», выпущенная компанией «Боржоми» к чемпионату, оказалась пожароопасной. Покупатели обнаружили, что форма футбольного мяча фактически является сферической линзой. А согласно законам физики, для воспламенения поверхности под бутылкой достаточно яркого солнечного света.
Звезды и знаменитости
Продвижение чемпионата занимались не только официальные спонсоры и известные футболисты, но и многие знаменитости. В рекламе о наступлении 100 дней до ЧМ снялся даже президент РФ Владимир Путин. В сюжете несколько известных футболистов, жонглируя мячом, показывают свое мастерство. На последних кадрах клипа Владимир Путин и президент ФИФА Джанни Инфантино – перебрасываются мячом в кабинете Кремля, причем последний пас партнеру президент РФ отправляет головой.
Всероссийскую известность получила акция шоу-мена и телеведущего Ивана Урганта «Усы надежды». Популярный артист сам отрастил усы, и его примеру последовали многие звезды эстрады и спортсмены. Активно проявил себя во время Мундиаля лидер группы «Ленинград» Сергей Шнуров. Стоит отметить и еще одного из самых популярных блогеров и журналистов – Юрия Дудя, который запомнился яркими публикациями во время Чемпионата и тем, что снялся в рекламе почти 10 брендов одновременно: от Альфа-банка до шампуня Head & Shoulders.
Волну популярности Чемпионата мира поймали даже кинематографисты. Так, незадолго до мундиаля в широкий прокат вышел фильм одного из самых известных акторов Росии Даниилы Козловского «Тренер», а футбольный куб из Москвы «Велес» запустил первый в России реалити-сериал о футболе. Несколько московский сетей приглашали смотреть футбол на экранах кинотеатров.
Наружная реклама
Творчески подошли к наполнению и производители наружной рекламы. В преддверии чемпионата мира в Пензе несколько остановочных павильонов украсили в футбольной тематике. На рекламных конструкциях и видеоэкранах размещают баннеры социальной рекламы. В местах массового пребывания людей появились стикеры в виде футбольного мяча.
А британская сеть магазинов электроники превратила билборды в коробки из-под телевизоров. Outdoor-инсталляция, приглашает покупателей за телевизорами для просмотра мундиаля.
Телереклама
И здесь не обошлось без курьезов, причем географических. Немецкая авиакомпания Lufthansa удалила из своих аккаунтов в соцсетях рекламный ролик, приуроченный к чемпионату. Видео посвящено Москве, но снято в Киеве.
Британского режиссера Гай Ричи, также, снял рекламный ролик для одного из брендов в Киеве, пытаясь выдать его за Россию. Посмотревшие этот ролик жители Киева Это вызвало массу насмешек и породило шутку о том, что будущее российского футбола находится в Киеве.
Чемпионат мира по футболу в России стал знаковым событием для России. И принес огромное вдохновение для рекламистов и маркетологов различных отраслей. Многочисленные рекламные акции и кампании, представления и шоу оставили огромное наследие и опыт российскому медийному рынку, а также поводом для глубокого научно-практического изучения.