УТП (англ. Unique Selling Proposition, USP) — уникальное торговое предложение, которое выделяет компанию на фоне конкурентов и создает WOW-эффект у клиентов.
Проще говоря, прочитав УТП человек должен понять, почему покупать нужно у вас, а не в другом магазине.
Правильно сформулированное УТП помогает бренду запомниться, перебить предложения конкурентов, зацепить клиента. Так, например, бренд Warby Parker предлагает подобрать онлайн 5 моделей очков и дает возможность перед покупкой примерить их дома. Выбору предшествует тест, который определяет максимально подходящие модели по типу лица покупателя, дизайну, материалу оправы и т.д. Компании важно, чтобы покупатель был счастлив и сохранил свои деньги — об этом они пишут на своем сайте.
Для отстройки от конкурентов уникальное торговое предложение используют в рекламе, на сайте, в email-рассылках, в формах подписок, размещают его на всплывающих окнах (pop-up).
Важно понимать, что УТП — это:
- НЕ позиционирование, а всего лишь его часть. Позиционирование формирует образ компании и ее восприятие у потребителя.
- НЕ слоган. В отличие от слогана УТП может иметь длинную формулировку.
- НЕ оффер. Оффер подразумевает продажу “здесь и сейчас”, может постоянно меняться, а УТП выступает частью имиджа. Благодаря своей уникальности, оно выделяет компанию среди конкурентов. Порой оно не меняется на протяжении всей жизни бренда на рынке. Например, все знают Domino`s Pizza, как компанию, которая доставит пиццу за 30 минут, или пицца достанется покупателю бесплатно. Это УТП навсегда вошло в историю маркетинга.
Также УТП не являются очевидные условия покупки, которые должны быть по умолчанию. Например, возврат или обмен в течение 14 дней. Также здесь не предполагаются общие фразы вроде “гибкие условия” или “широкий ассортимент”.
Если ваше предложение может скопировать конкурент, то оно не уникально.
Направлением поиска своего уникального отличия может стать: широта ассортимента, качество сервиса, лидерство в области, легенда бренда, специфичность ниши, наличие известных партнеров, необычность упаковки, внедренные инновации, особенные технологии производства, качество состава и т.д.
Уникальное торговое предложение в email
Чтобы уникальное торговое предложение работало, о нем стоит заявить во всех доступных каналах коммуникации с клиентом: социальных сетях, в рекламе, на лендинге и т.д. Электронная почта не исключение. Вот несколько советов, как органично интегрировать УТП в ваши email-рассылки:
- Пропишите его в хедере письма, рядом с логотипом, чтобы создать четкую ассоциацию и узнаваемость компании.
- В зависимости от контента письма иногда стоит уделить внимание преимуществам самого продукта: его свойствам, наградам, отзывам, а не вставлять везде одну и ту же фразу до тошноты.
- Визуальный ряд письма должен подтверждать УТП, если вы делаете упор на него.
- Используйте УТП в теме письма как изюминку, интригу или провокацию. Например: “Почему у нас покупает королевская семья?” или “Мы знаем, как убрать мимические морщины навсегда”.
Вместо заключения: чек-лист проверки УТП перед использованием
Список из 5 коротких вопросов поможет вам понять, нашли ли вы ту “изюминку”, ради которой покупатель придет к вам:
- Цепляет ли УТП? — опросите реальных клиентов или целевую аудиторию.
- На сколько длинным получилось УТП: 5 слов или 10 предложений? — чем короче, тем лучше.
- Ваше УТП достоверно и правдиво, не звучит фантастически? — не отрывайтесь от реальности.
- Будет ли УТП уникальное через год-два? — возможно, вы говорите о краткосрочном предложении, тогда это плохое УТП.
- Могут ли конкуренты использовать то же УТП? — ответ должен быть однозначно отрицательным.
Из опыта можем сказать, что порой на поиск своего УТП может уйти довольно много времени, а иногда достаточно рассказать, как товар/услуга помогают упростить жизнь клиента, решить его боль. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше стоит заморочиться над уникальностью торгового предложения, особенно если вы работаете в b2b.
