Экология в тренде. Производители упаковывают товары в зеленую упаковку, рисуют листочки, пишут "экобио". Магазины продают бумажные пакеты на кассе. Покупатели жаждут экологичной упаковки, которая разложится уже в мусорном ведре.
В этой статьей рассуждаем, насколько правильно мы оцениваем экологичность?
Что такое вообще экологичность?
Оценивая экологичность товара, обычно мы смотрим только на конец его жизненного цикла: что будет, когда мы его выбросим? Он разложится сам? Распадется на микропластик? Или будет сотни лет лежать на солнышке или бороздить океан?
На самом деле экологичность следует понимать шире и смотреть на весь жизненный цикл: добычу сырья, производство, транспортировку, использование и, наконец, утилизацию.
Например, оценивая этап добычи сырья для производства алюминия, мы заметим гигантское количество промышленных отходов. Согласно данным компании RUSAL, из 4-5 тонн алюминийсодержащей руды получается всего 1 тонна алюминия. Остальное - отходы производства.
Если мы смотрим на стадию производства, важно оценивать уровень загрязнения от использования удобрений или красителей, а также системы фильтрации. Например, для отбеливания бумаги используют опасные серо- и хлорсодержащие реагенты. При этом многие бумажно-целлюлозные комбинаты в России используют устаревшие технологии и работают на износившемся оборудовании, где вряд ли есть хорошие очистные сооружения.
Говоря о транспортировке, в первую очередь имеют в виду компактность и вес. В этом смысле самый неэкологичный материал - это стекло. Оно очень тяжелое и хрупкое, поэтому его нужно хорошо упаковывать.
Кстати, для доставки упакованного товара до магазина, часто нужен транспорт с холодильными установками. Исключение: тетрапак, который защищает содержимое от света и тепла, благодаря многослойности. В этом его экологическое преимущество, но переработать тетрапак крайне сложно.
Оценивая стадию использования, нужно учитывать долговечность и качество товара. В этом смысле все одноразовое - ужасно неэкологично. Ресурсов потрачено много, а товар служит всего несколько минут. На стадии использования одноразовая бутылка или одноразовый бумажный пакет одинаково неэкологичны, если им не найдут повторное применение.
Насколько мы ошибаемся в оценках?
20 лет назад нидерландский исследователь Ван Дам опубликовал свою работу "Environmental assessment of packaging: The consumer point of view. Environmental Management". Он проводил опросы среди жителей небольшого городка и анализировал результаты.
Ван Дам просил покупателей оценить разные виды упаковок для молока, сока и питьевых йогуртов по 5-балльной шкале "эко/не эко" ("very environmentally friendly" / "very environmentally unfriendly").
За 20 лет ничего не изменилось: стекло продолжают воспринимать как самый экологичный материал. При этом уже тогда покупатели понимали, что возвратная тара и большие упаковки лучше одноразовых и порционных.
В другом опросе Ван Дам просил людей оценить упаковку для бобов. А потом сравнил их оценки с оценкой жизненного цикла:
Покупатели снова поставили стеклянную банку на первое место, хотя по оценке жизненного цикла самые экологичные варианты - это бобы в бумажной или пластиковой упаковке. При этом такая упаковка занимает 1 место, если это местное производство. Если продукция импортная, исследователи определяют ей 4 место.
Очевидно, в 1996 году покупатели не обращали внимание на локальность производства. Впрочем как и на другие факторы. Это довольно логично: мы встречаемся с товаром впервые на полке магазина и нас интересует только то, что будет после (на свалке).
Такое положение дел ставит сложную задачу перед маркетологами. Они должны отвечать требованиям покупателей (продвигать стеклянное и бумажное). Но в то же время если компания брала на себя обязательства по защите окружающей среды, она должна руководствоваться объективными данными, которые часто не совпадают с общественными представлениями.
Если вам интересна эта тема, почитайте нашу статью "Почему бумажные пакеты ведут к экологической катастрофе"