Исследование социологической маркетинговой компании “Nielsen” показало, что реклама, улучшающая эмоциональное состояние, стимулирует продажи на 23%.
Схема подготовлена на основании исследования Антонио Димасио, профессора университета Южной Каролины
Современный мир перенасыщен источниками рекламы. Информация переплетается с нашей жизнью, окутывает нас. На продажи влияет не столько рекламный канал (интернет, рекламные листовки, радио, tv), сколько послание, которое достигает целевого потребителя.
Концепция, которая цепляет
Увеличить продажи при огромном количестве рекламных потоков становится всё сложнее. Поэтому следует тщательно продумать саму концепцию рекламного посыла.
Например, в выходной день вам могут торжественно вручить в среднем 10-15 листовок. А если вы решите заглянуть в «Екатеринбург-ЭКСПО» или “Пермскую Ярмарку” на выставку, то и 66 рекламных флаеров далеко не предел.
В условиях жестокой конкуренции всё сложнее становится завоевать внимание целевого клиента. Какой же должна быть реклама, чтобы потенциальному клиенту запомнился именно ваш бренд?
Существует огромное количество инструментов измерения эффективности рекламы, которые помогают проанализировать, что сработало в каждом отдельном случае. Но достаточно ли этого?
Ни один из существующих маркетинговых инструментов не может проверить был ли эмоциональный отклик на полученный человеком рекламный носитель.
Как работает реклама?
Существует великое множество предположений касающихся того, каким образом воздействует рекламное сообщение на потенциального потребителя. Современные исследования так или иначе сводятся к тому, что человек решает приобрести товар/услугу исходя из своих эмоций.
Наши эмоции оказывают влияние на все решения и неосознанные, и осознанные (решения, которые мы тщательно обдумываем).
Мозг принимает решение за 30 секунд до того, как человек это решение осознает. 30 секунд — это огромный период времени для мозговой деятельности.
(Татьяна Черниговская, доктор биологии и филологии, заведующая Лабораторией когнитивных исследований СПбГУ)
Насколько часто вы видите в рекламе визуальные образы, которые, на первый взгляд, абсолютно не раскрывает преимущества бренда? Но через некоторое время именно этот образ вызывает ассоциации с деятельностью данной компании, будь то сотовый оператор или типография.
Конечно же, преимущества любого продукта, услуги или проекта важны, но ценность для целевого потребителя они приобретают отнюдь не в момент покупки, а уже на этапе эксплуатации.
А вот, решение о покупке принимается инстинктивно, интуитивно, спонтанно.
Возможно ли измерить эмоции?
Исследователи “Nielsen” определили 3 основных параметра оценки эффективности рекламы:
- Интенсивность: возник ли эмоциональный отклик на рекламное сообщение?
- Информативность: содержит ли рекламное сообщение полезную для целевого потребителя информацию?
- Запоминаемость: насколько хорошо запоминается бренд?
Первая мысль, которая приходит в голову, при ответе на этот вопрос: собрать фокус-группу. Но фишка в том, что участник фокус-группы будет пытаться объяснить свой выбор исходя из рациональной оценки предыдущего опыта, сложившихся штампов, устоявшихся мнений.
В большинстве своём эмоции невозможно проанализировать.
Ученые пришли к выводу, что единственный способ измерить эмоциональный отклик — непосредственно считывать биологические и физиологические параметры с помощью подключения датчиков: частоту сокращений сердца, выделения пота, жесты и т. д. Данные методы нейронауки способствуют открытию инновационных путей в анализе поведенческих особенностей покупателя. И, следовательно, установлению новых способов анализа эффективности той или иной рекламной кампании.