Времена, когда рекламные обращения коробейника или зазывалы можно было услышать только на ярмарке, канули в лету. Повседневная жизнь современного человека сопровождается рекламой круглосуточно. Количество и разнообразие рекламных сообщений всё чаще воспринимается как рекламный шум. И в дальнейшем, по мнению экспертов, он будет только нарастать. Как и любой другой шум, этот также раздражает и угнетает. И к тому же ещё и разоряет. Причем, как аудиторию рекламы, так и самого рекламодателя. Что делать? Пора устанавливать ловушки.
Любая реклама имеет коммуникативную природу: всегда есть Отправитель сообщения, собственно Сообщение и Получатель. Коммуникация возникает всякий раз, как только один человек определяет смысл сообщения другого человека. Успешность этого процесса зависит не только от качества сообщения, но и от каналов передачи и количества помех (шума) при передаче. В случае рекламы, сообщение сработает, если потребитель точно распознает передаваемый рекламодателем смысл и ничто не помешает этому процессу. На распознание смыслов требуется время, и всё чаще люди прибегают к тактике отсроченного осознанного потребления. Это одна из ловушек рекламного шума, используемых потребителями.
А как ведут себя рекламодатели? Представьте ситуацию, в одном районе живут и работают Антон, владелец Дома быта, и Борис, владелец ресторана. Они не знакомы и ничего не знают о предприятиях друг друга. Антон активно ведет странички предприятия в социальных сетях, где у него два десятка тысяч подписчиков, дает рекламу на местном телевидении и в Интернете, сетуя на ежемесячный рост этой статьи расходов, а притока клиентов не наблюдает. Завсегдатаи – жильцы соседних домов, а хотелось бы, чтобы и люди, живущие по другую сторону проспекта, знали об услугах Дома быта. Борис же столкнулся с необходимостью срочного ремонта посудомоечной машины. И в поисках мастера «нырнул» во Всемирную паутину, провел там полдня, забросив решение остальных задач. К вечеру следующего дня приехал мастер, посмотрел на машину и рекомендовал вести в мастерскую, расположенную на другом конце города… Еще несколько дней ресторан будет без машины. И в это же время в доме напротив Антон так и не дождался своего потенциального клиента-соседа.
Проблема в том, что оба, и Антон, и Борис, совершили ошибки на пути друг к другу. Антон ошибся стратегически. У него есть цель, есть идеи, но задействованные им каналы распространения рекламы не соответствуют поставленным целям и, судя по всему, он следует моде, а не строгому плану распространения рекламы. Его цель - привлечь жителей района, а он «развлекал» своими постами 20 тысяч подписчиков из разных регионов страны и мира и показывал рекламу в сети целевой аудитории, заведомо проигрывая более платежеспособному рекламодателю. Другие каналы массовой коммуникации, к примеру, газету с местными новостями, Антон считал архаичными и не использовал. А что сделал не так Борис? Предприниматель расширил границы поиска мастера вместо того, чтобы сузить до границ района. Но где ему быстро найти информацию?
Если уж и следовать трендам, то нужно принять во внимание изменившуюся парадигму маркетинга. Потребитель больше не рассматривается как объект воздействия. Возникает потребность установить с ним доверительные отношения. В этом смысле бумажная газета остается надежной площадкой для установления таких отношений. За сотни лет своего существования газета заслужила доверие аудитории. Да, большие тиражи ушли. Но те газеты, которые продолжают выходить, пусть и малыми тиражами, дорожат своей репутацией, несут ответственность перед своим читателем за то, что публикуют. Рекламодателю следует проявить высокую степень креативности, чтобы донести до потребителя смыслы товара или услуги с газетной полосы и установить с ним длительные отношения. В этом случае креативность становится одной из ловушек рекламного шума.
Реклама, в сотрудничестве с газетой и с использованием инструментов искусства, способна раскрыть себя как социально ответственный способ воздействия в полной мере. Такая реклама, несомненно, привлекает внимание, вызывает интерес, позволяет размышлять, способствует возникновению взаимоотношений, развивает. Рекламный шум рассеивается.
Как складываются ваши отношения с рекламой? Напишите в комментариях.
Подписывайтесь на мой канал, читайте статьи, ставьте лайки, делитесь статьями в социальных сетях!
Еще больше о психологии человека, творчества и моды на моем сайте www.mayakiloshenko.com.
Нужна психологическая консультация? Запись здесь.